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一个开信率高于50%的故事,我们能从中学到什幺?

2020-06-14

一个开信率高于50%的故事,我们能从中学到什幺?

Quibb 是一个让使用者分享工作相关文章的专业新闻网站,创办人 Sandi MacPherson 曾在 Kissmetrics 分享了他的高开信率电子报经验,里面包含了许多电子报行销的重要概念。透过分析他的成功经验,我们能更了解如何打造成功的电子报行销,而不是盲目的学习技巧。让我们先来看看他的开信率:

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什幺才是最好的主旨

正确的说,这个问题的本质应该是:你的读者偏好什幺主旨?

这是 Quibb 的每日摘要电子报主旨一开始的长相:

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Sandi 一开始採用这个主旨的目的是利用与订阅者相关的社交元素引导订阅者开信,然而开信率却让他们知道订阅者并不喜欢:

主旨呈现出无聊、重複的人名和无意义的时间讯息,这中间似乎是少了什幺。

因此 Sandi 做出了调整,这是调整之后的长相:

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而这是我最近看到 Quibb 的电子报主旨,可以看出 Quibb 把主旨的组成调整成新闻标题 + 社交元素,而订阅者决定开信的依据就会变成:

  1. 我对里面提供的连结是否有兴趣
  2. 其他连结是否来自我常在关注的人。

我们可以发现,Quibb 并没有在一开始就抓到读者喜欢的主旨模式,而是通过测试,从开信率反映出的订阅者偏好中发现了开信率较高的主旨型态。我们很难在第一次就找出最完美的主旨,通过一次次的测试,找出使用者最喜欢的型态并採用,才能找出最佳作法。

确认订阅 vs 垃圾信件匣

这是大部分人普遍会遇到的问题:要如何避免寄进垃圾信件匣?在使用者注册时寄送确认信给他或许是一个解法,要注意的是确认信的寄件人要和以后电子报的寄信人要保持一致。

这会是你最好的机会,即使你的信件进到垃圾信件匣,只要稍微提醒,使用者当下还是有很高的机会打开垃圾信件匣找出那封信。而 ISP 会记录收件者和你的电子报的互动,因此你在往后有更高的机会进入主要信件匣,这同时也是触发式电子报的好处。

一开始,因为电子报性质的关係,许多 Quibb 的电子报都去了垃圾信件匣,而那些不会检查垃圾信件匣的订阅者则失去了联繫。採取确认订阅的作法克服了这个难关,因为他的确认信有 100% 的开信率,提升了往后寄送的成功率。

明确的偏好设定和取消订阅

如果你会寄送不同种类的电子报,请明确的让订阅者选择他们要收到哪些资讯,并避免过度寄送造成的疲乏感。

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在提供使用者这些选项的时候,可以花些时间琢磨哪些是预设选项,请确保这些预设选项不会造成订阅者的困扰。

此外,我们是否可以提示使用者,有多少人正在使用哪些选项,来帮助使用者更快做出决定?

调整你的发信频率

你可以利用电子报的领域来找出适合的发信频率。例如,如果你的内容有着高即时性的特性,你就可以选择每日寄送。以 Quibb 来说,他们所寄送的专业内容最适合工作日,因此他们决定每日寄送。然而,他们发现发现非工作日的开信率明显低于工作日的开信率,因此他们选择只在星期一到五寄送这些电子报。

一个开信率高于50%的故事,我们能从中学到什幺?

上图是 Quibb 的网站流量。可以看出,不只是假日开信率、Quibb 网站的流量也非常的低,因为使用者在不需工作的时间开启专业内容的机率相对的低。站在订阅者的角度思考并理解其中的差异,可以帮你留下许多订阅者。

只寄送高品质的内容给订阅者

订阅者在订阅时,会在心中建立一种预期心态:我会从这份电子报收到什幺?它会怎幺传递什幺价值给我?如果你无法达到他们的预期,请不要寄出这封电子报。

例如:以 Quibb 的例子来说,如果订阅者在 Quibb 上相关的连结凑不足 10 个,那个订阅者当天就不会收到电子报。比起寄出低值量的电子报,宁可降低发送频率来维持质量。

清理你的名单,但不要放弃不活跃订阅者

许多电子报行销文章都曾讨论过-保持名单品质,来提高达到率,并保护 reputation 的重要性。这里 Quibb 分享了另一个值得探讨的论点:将不活跃的订阅者重新激活 。如果一个订阅者在一段时间内不曾开信 ,他们会被标记为「不活跃」,并不再收到每日摘要电子报。

然而,他们并没有进行取消订阅的动作,因此你可以试着将他们重新激活。这里他分享了他的作法:每天将不活跃的用户随机挑出 10% 寄信给他们。如果订阅者与其中一封有互动,就把他们的不活跃状态取消。

站在订阅者的角度思考

在你开始使用上面提到的技巧前,请先考虑到下面这三个重要的问题。不管你寄送的内容是什幺,回答这些问题可以帮助你考虑到订阅者的预期的内容和频率,并制定出属于自己的电子报策略。下面是三个 Sandi 列出的三个关键问题,和他的回答。

这里要先提一下,Quibb 属于会员制的网站,在初创时只开放给科技和创业圈的专业人士使用,会员会在网站上分享他们工作时阅读的文章和内容,你可以追随和你工作内容相关的使用者并阅读他们分享的连结。这个领域的资讯流动速度快,因此需要每天即时更新资讯,因此每日寄送的摘要电子报也就说的通了。

会员预期收到的电子报内有什幺样的内容,和他们订阅什幺样的内容,是根据他们设定的偏好和在 Quibb 上追随的其他会员的行为决定的。

会员们习惯阅读工作相关的新闻, Quibb 的服务让他们迅速了解产业中最好的内容和最重要的资讯。


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