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如何成为超级业务员?问女童军最知道

2020-07-02

即使有很棒的产品或服务,以及很棒的提案,可以展现你的推销词,但神奇的钱通常不会从天上掉下来。引导你内心的女童军现身,来卖出一些东西吧!

茱莉.怀尔德(Julie Wilder)在开始投入顾问生涯,发展複业之前,拥有一家有机餐厅长达十多年。这项事业带来不错的报酬,但你可以想像,这需要投入多大的心力。茱莉也热爱占星术,在有限的闲暇时间内,设计了一份占星曆,而且每年更新。她有好几次,想要多做点事,却因为餐厅占去她太多时间,只好继续推迟那个念头。

占星术有个庞大的全球市场。它也有点争议性,而这对複业来说是件好事—这表示人们热中此道,而且怀有强烈的意见。你一定不想踏入一个行业或利基市场,人们在那里没有某种强烈的感觉。然而,儘管市场规模大,但直到最近,也只有三大竞争性产品在销售—而且它们都有非常类似的新时代艺术风格。对于喜欢那种美学的人来说,这没有问题,但其他许多人可能对占星术有兴趣,却希望有更现代化的设计。茱莉在市场中找到了一个服务不足的利基点。事实上,她使用破坏一词来描述她的複业—藉创造一个现代、中性的设计,看起来又赏心悦目,而触及到以前不曾想要购买占星曆的受众。

最后,在更新设计几年之后,她决定试着在手作物品线上市集etsy.com销售占星曆。一开始主要是起于好奇,但是人们似乎立刻就爱上她供应的东西。这个市集上,没有任何东西像它那样,而这是有帮助的—所以在她将餐厅脱手之后,决定花点时间探索这项複业,开始过上全新的不同生涯。几个月内,她不费吹灰之力,而且几乎没有投资什幺钱,就赚进5,000美元。除了初期一些材料的小花费,这项複业从第一个星期开始,就能自给自足。

每份占星曆的製作成本是1美元,售价却是15美元。这种利润率远比她经营餐厅要高很多—工作压力却低得多。

茱莉已经明确找出一种需求,或者至少是市场上的一大缺口,她认为人们会有所反应。而他们确实有反应,单单从etsy免费提供卖家刊登的广告,就带来超过5,000美元的订单。但是茱莉并没有就此打住。如果在没有行销的情况之下,人们的反应就这幺好,那要是她多努力些,又会怎幺样呢?

下一步是多花点心思在行销计画上。她做了几支影片教学,也写了许多部落格文章。为了将触角伸出现有的朋友和熟人圈之外,她加入脸书的占星论坛,在那里分享她的影片和部落格文章。接着她接触六位具有影响力的占星家,免费送他们一份占星曆。这有一部分是出于感谢他们一年来分享智慧,另一部分是聪明的销售战术,希望他们能与追蹤者分享占星曆。

两种複业的故事

我住在俄勒冈州波特兰市,走在市区大街上,通常不可能不被至少一个人拦住,以各式各样的理念为名要求捐献。这些募款人已习惯于不断遭到拒绝,并学会了以具有创意的推销词,吸引行人的注意。「你可以给北极熊一分钟吗?」他们也可能会问道:「你关心濒临绝种的林鼠现在的处境吗?」

提问框架成那样,让人遇到的话很难说不。

即使这些方法相当有效,却十分扰人。派那些募款人上街的组织,认为这是个数字游戏:99个人可能视而不见,但如果有一个人心软,做了决定,可能就此成为终生的支持者—花钱请募款人的成本,就值回票价,所以继续派他们上街。

我们拿这种募款手段,去和每年有几个星期也是在杂货店、停车场和其他地方外头,举办的另一种募款方法做对比。春天降临时,百花齐放,鸟儿啁啾,而最棒的是—女童军饼乾摆出来卖。如果你不熟悉女童军饼乾,那幺你的日子一定过得不美好,应该尽快设法矫正这种失衡。

重点是:每年春天,女童军(Girl Scouts,有些国家称为Girl Guides)穿上她们的制服,在杂货店和购物中心外面搭起摊子,高声叫卖。她们的推销词尽可能简单:「要买些女童军饼乾吗?」不会有人在人行道上挡住你,不会问你是否同情幼小的北极熊挣扎求生的惨况,而且几乎没有用上任何推销术—购买的人却都会买上十几盒。

你刚读过的两种推销词,其一是设计操纵手法,目的是牵着你的鼻子走。另一种则引人入胜,无论如何不会製造你的罪恶感,至少你在一天之内,吃掉一整盒饼乾之后的感觉另当别论。你宁可当哪一种推销员,街头募款人,或者女童军?

当女童军,不当街头募款人

你的複业已经推出去,现在开门营业了!但是可能的情形是:你按下发表键、寄出电子邮件或者张贴社群动态更新,人气并没有马上涌现。那现在该怎幺办?

请记住,顾客和金钱都不会凭空从天上掉下来。你需要一套策略,把你的提案真的卖出去。而且,你会希望那套策略和女童军的策略有许多相同之处。她们仍然需要叫卖,却以极其自然、非侵略性的方式做这件事。

可想而知,孩子们卖的美味饼乾,是最容易出售的东西之一—而这正是要点所在:女童军的饼乾卖得很好,不是因为操纵性的推销词,或者咄咄逼人的销售战术。她们卖得好,是因为人们喜欢她们。

即使你没有资格参加女童军,你的複业还是可以採用她们的做法。而如果你抗拒一般性的销售或行销手段,请记得两件事:

    你已经投入很多心力在你的複业上。你对自己所做的事情,感到骄傲和兴奋。你得为自己採取接下来的步骤,整备好自己,迎接成功。需要你的複业产品或服务的人,想要被你行销!他们等着听到它的消息。如果你没有排开噪音,接触他们,他们永远没机会看看你做了什幺。

让这些原则引导你接下来的步骤。不管你是着眼于长期,或者只是想要快速卖出一些东西,你都需要一套策略,持续不断行销你的提案!

如有疑问,发出电子邮件

我的电子邮件名单上,曾经有一大群人,我很久没有写信给他们。有一天,我想要促销我做的某种新东西,却担心塞爆人家的收件匣。我害怕订阅者因为这些信件而感到不悦。我隔那幺久才写信给他们,只是因为我要卖某样东西。

最后,我还是决定冒这个险,一开头就说:「嗨,我回来了!」事实上,我只接到少数不悦的回覆。叫我惊讶的是,我接到说他们想念我的读者远多于不悦者。有个人甚至写电子邮件说:「能不能把我加进你的每一份订阅名单?」

这些回覆让我了解到,我在行销上其实过于保守。经历过那段经验之后,我开始更常发送电子邮件。但也请你记住:如果某个人取消订阅,或者用其他方式表达他们没兴趣,不见得总是坏事。他们可能根本不是你提案所要接触的理想顾客。一旦他们离开了,聚焦在理想顾客身上会更为容易。

以效益打头阵,用功能做后盾

即使你有世界上最好的产品或服务,如果没人知道,对你没有太大好处。女童军并不是因为饼乾好吃,才一年卖到7亿美元(约2亿盒!),而是因为每个人都知道它们好吃。

所以当你开始散播所做提案的口碑,你要确保在所有的通讯中,让人们知道你的产品或服务有多棒。这表示要以效益打头阵:它将如何帮助人们?它将如何使他们的生活过得更容易、更好、更有趣和更满足?记得把效益写得清楚、明确和一目了然。

这个课程结束后使用者将____________________________________。

购买这个小工具,顾客将____________________________________。

我会藉 ____________________________________,改善客户的生活。

好的效益往往和某种情感需求有关。比方说,人们上跳舞课,是为了瘦身和感觉更有吸引力。人们希望找人照顾他们养的狗,如此在他们上班时,才不会因为将牠们留在家里,而感到内疚。他们想要占星曆,因为喜欢月亮和星星的位置可以影响他们生活的想法。

效益应该有助于人们感觉更好。你不见得总是想要一清二楚提到那些情感需求,但你在遣词用字时,应该将它们放在心上。狗保母可能不会劈头就说「把你的狗留给我,这幺一来,你整天不顾牠们,就不会那幺内疚」—他们很可能这幺说:「利用我的宠物照顾服务,在你出门后,会有人爱着你家的狗、带牠去散步、和牠玩耍,以及受到看护。」看得出来这样比较有效吗?

接着,以功能做为效益的后盾是有帮助的。你的宠物照顾服务,是否包括一天两次30分钟的外出散步,以及一天多达三封电子邮件报告最新状况?你的芭蕾舞指导,是否包括99招舞步?这些都很棒—但是要确定人们都晓得那指的是什幺。茱莉确保她的潜在顾客知道她的占星曆特色,是崭新、现代化的设计,而且不假定使用它的人已经是占星专家。

连最优秀的销售员有时也会搞混效益和功能。这里有一个不错的经验谈供你参考:效益是指产品将改善某人生活的方式;功能是展现怎幺做到的细节。两者都很重要,但如果顾客不相信你的提案会使他们过得更好,描述一长串的功能也帮不上你的忙。务必以效益打头阵!

还记得你何时写信给理想顾客吗?你可能想要以「我的理想顾客苦于……」这句话的内容起头,开始写提案的销售文案。

假设你的理想顾客苦于时间管理不善。你的销售文案可以说:「使用这套工具分类你的电子邮件,能告诉你什幺是重要的,并将其他每一封信延后到午餐休息时间之后再处理,一天替你省下40分钟。」在这里,一天省下40分钟是效益,能够分类和过滤你的电子邮件则是功能。两者都提到,是使你的销售推销词吸引人和具说服力的关键。

最后,在说出你的提案时,先谈价值,再谈价格。曾经参观过你考虑加入的新健身房吗?当你提问「要花多少钱?」时,很少会立刻得到明确的答案。首先,会有一位友善的销售代表,提议带你四处看看。只有在这个过程结束,你对所有那些新奇的设备和飞轮课留下深刻的印象之后,他们才会和你坐在一张桌子旁讨论价格。所以在你推出提案时,记得先讲讲它多幺有价值、有帮助或有多棒的故事(如果可以的话,拿出照片或其他的媒体露出讯息为证)。用价值带头!

「你不是想要钻头,你是想要一个洞。」

我曾经接到读者寄来电子邮件,请我提供建议。她这幺写道:「我创立的一个履历表写作和LinkedIn个人档案写作业务,开始高速起飞,但我想不通这项业务如何卖更多东西给现有的顾客。有没有任何想法?」

我回信建议她想一下为什幺人们的履历表和个人档案需要帮忙。那是因为那些东西本身有内在价值?(打个岔:不见得。)他们想要改善履历表或个人档案,比较有可能的情形是,因为他们相信这会提高他们得到工作或得到更好工作的机会。或者,他们认为这会帮助他们和更多正确的人搭上关係,或者最后会以各式各样的方法更为成功。换句话说,人们不是因为想要钻头而买钻头;他们买钻头,是因为想要钻一个洞。钻头只是达成那个目的的手段。

我告诉她,用这样的方式思考,我敢说会有许多不同的机会,能进一步帮助这些人—而且如果他们已经信任你,对他们所买的第一样东西有了不错的体验,很可能会再买别的东西。

务必时时把人们心中真正想要的是什幺,以及为什幺想要放在心上。掌握了这些资讯,要研判如何提供他们工具,帮助他们得到真正想要的东西,会容易许多。

如何卖出更多的女童军饼乾

几年前,八岁的玛尔基塔.安德鲁斯(Markita Andrews)在美国卖出的饼乾,多于其他任何女童军,赢得全国的竞赛。她荣获的大奖是环游世界,那正巧是她八岁时的人生梦想。

她是怎幺办到的呢?她在《今夜秀》(The Tonight Show)亮相时,给了这个答案:

「我只是挨家挨户问:『可以捐三万美元给女童军吗?』

「当他们说『不』,我会说,『那幺至少买一盒女童军饼乾吧?』」

她最后卖出价值超过八万美元的饼乾。

启示:如果你想卖更多的女童军饼乾—或其他任何东西—不要咄咄逼人,但也不要害怕发挥创意,更不要害怕开口问。

茱莉的占星曆卖得很成功,有一部分是因为它与众不同,但也因为她积极主动接触理想顾客,才会锦上添花。她勇于接触她那一行中的有力人物,并且鼓励他们散播口碑。製作影片,张贴到脸书论坛,她的占星曆摆在真正想要她所供应东西的人面前。在那之后,一切就容易多了—很棒的产品遇见理想的顾客,东西就卖了出去。

即使有很棒的产品,你的複业也不会自己卖东西。所以,不要害怕效法女童军:在想像中的人行道,摆上一张桌子,请人们来买吧。

书籍介绍

本文摘录自《你可以不只是上班族》,大块出版
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作者:克里斯・古利博

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