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智慧零售的实体店升级,在「人货场」的互动有哪些重点变化

2020-07-15

智慧零售的实体店升级,在「人货场」的互动有哪些重点变化

「智慧零售」风潮近年从美国和中国吹向台湾,稍早笔者提到「亚尼克」蛋糕自动贩卖机的新尝试,这里想透过分析近期几个产业新闻,看到更多本地的零售业者和科技厂商,如何积极投资在这块即将改变行业历史和格局的新战场。零售产业的发展经常代表一个地区生活水平的进步,笔者会从实体店面升级的几个角度,分享更多对于迈向智慧化零售的观察。

全球的零售业以每年 5.3% 成长,基本上是由开发中国家在电子商务的快速发展带动。但在电商较成熟的地区(如中国和美国),线上流量成长红利已经趋缓,即使实体商店仍在衰退,人们购物的形式短期仍以线下为主(占 85% 以上),因此零售业者不得不加大力度扩张和整合线上线下。

「智慧零售」或是「新零售」,不同的人或厂商可能会有不同解读,不过以下这几项重点,应该是大家较一致的认知:

以上述概念为前提,特别来看智慧零售对实体店面在「人 / 货 / 场」,可能会有什幺样新的排列重组,以及创新应用。先不谈较高阶的商业模式创新,而着重提升营运效率和效果,以及顾客的体验满意度。

一、人与货(产品)

零售业的业态与业种很多,基本上商品的周转率和库存管理,是每家零售店都需要持续优化。其中百货和超市,特别需要针对大量及多样的产品有效备存及展示,以达到最大销售量与利润率。这次群创光电与全家超商等厂商合作的新零售系统,就是用多种科技工具,着重于加强货物流通的速度,以及货架产品的监控管理,其中影像辨识和智慧货架扮演关键角色。

要达到热卖商品不断货,以及不热门的产品不滞销,最重要的是预测顾客购买行为。过去只能从销售系统(POS)的历史交易纪录,想办法分析数据,有时搭配其他环境和变数(例如天候、节日、促销、地点、购买频率等),尽量做到快速补货及清理存货,经常不够精準。

新零售时代,厂商可以藉由线上线下及物流整合,让顾客不论在哪购物,都能降低买不到产品的机会。同时,利用店内脸部及行动辨识技术,配合智慧货架(或 RFID/电子产品标籤)等数据蒐集,更精细分析顾客购买行为,达到更準确的预测。若搭配个人化行销,能在适当时机,推送适当的产品和讯息给顾客,达到人与货完美契合。

二、人与场

自从 Amazon Go 无人商店概念兴起,大家都对这种场景有各种不同想像,甚至争论。全自动化购物环境是不是能为顾客带来最满意的体验,许多人还有高度怀疑。然而不用等 Amazon Go 普及,中国就已有各种各样仿效如雨后春笋窜出,其中「缤果盒子」就是一例。

倾国科技刚代理引进台湾的「缤果盒子」成立仅两年,「无人便利店」2017 年 6 月于上海首次亮相,至今已在中国 40 多个城市安置超过 500 个「商店」。虽然技术複杂度比 Amazon Go(需配置数百支摄影机和感测器)低很多,但要在真正没人环境营运顺畅,维持或提升服务水準,难度仍相当高。不只产品标籤管理和脸部辨识是基本配备,还需要整合良好的监控、防损、补货、结帐、远端服务系统。该公司透过不断展店及快速试错调整,如今带进台湾的版本,应有一定成熟度,让我们拭目以待。

智慧零售不一定只发生在无人店,对任何实体商店数位化、物联网技术和相关智慧装置(例如智慧镜子)、电子支付、与行动相关的许多应用(例如个人化促销),都能让顾客和场域更多互动,除了增加购物的便利性和体验感,最关键的是透过数位化沟通,蒐集更多顾客实体世界的行为模式与资讯,当作厂商(零售店和产品品牌)日后分析、了解客户需求的重要参考。

三、人与人(店员)

许多人担心人工智慧带来的重大影响,如同无人商店取代人力,不仅造成大量失业,也感觉我们的环境似乎将被冰冷的机器包围,丧失人味。不过,在可见的未来(机器人或 VR 技术未普及成熟前),需要人性化服务的场景仍然相当多,特别是在购买服装、衣饰、电器、任何具个人化色彩,需要专业人员解说或服务的商品时,这时店员本身不易被取代,反而应该增加。但智慧零售对店面人员的升级,能带来怎样的价值创新?

最近国内外摄影机安控业者,纷纷踏入各种智慧场景应用,其中属于智慧零售範畴的应用,最大的价值,不仅在先前提到辨识客户身分和行为,更加入店内人员(特别是业务属性较高的)监督,以及与客户互动状况的分析功能,目的在提高实体店面的销售转换率及顾客体验。

举例来说,一家知名服装店在全台开了 50 家店,可是每家店即使环境设计和商品摆饰都一样,促销宣传也一致,但不同店面的销售状况却无法统一,销售金额落差不小。经过影像技术(未来还有声音辨识技术)分析,总部得知有些商店店员太晚招呼顾客,或是与顾客近距离交流的时间过短,或是应该推荐促销产品的时候不够积极,甚至某些言语造成顾客不快,没能让客户买单,还让顾客生气离开。

这些因业务素质与销售行为造成的业绩差异原因,过去非常不容易得知与改善,现在都能因数据获得和分析,能调整表现不好的人员,也能进一步找出优良「导购」模式,做标準化及有效管理。

相信对顾客来说,也会降低碰到态度恶劣、不理不睬店员的机会,提高大家的购物体验和乐趣。

除了上述三方面,实体零售厂商加强「到店吸引力」和「客户购买(转换)率」等,还可透过很多其他形式,包括异业结盟(例如速食商店与电影动漫商合作活动与赠品)、更独特的展店形式(例如快闪店、店中店)、个人化体验行销(例如促销活动结合 AR 实境游戏)等富创意或科技含量的做法,为购买商品和店内消费,带来线上购物不能取代的感受价值。

实体零售这个经数百年演化的「传统」行业,过去十多年受网路及电子商务的冲击,节节败退,甚至奄奄一息。不过由于人类的社交与行动本能仍然旺盛,空间场域的体验仍然不可或缺,实体商家若能善用最新科技和营运观念,绝对有机会升级和获得再生。

胜出的关键在于能否深刻了解购物者的动机、需求、喜好、良好体验带来的价值,利用强大的科技和数据能力,在最适当的时候,给予最适当的产品和最符合人性的服务,让走进店里的每个顾客,都喜悦满意地离开。这样的日子,应该不远了。


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