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FB 免费行销时代结束,你的贴文只有 20%的机率被看见--

2020-06-07

FB 免费行销时代结束,你的贴文只有 20%的机率被看见--

12 月 5 日,Facebook 一封发给商业合作伙伴的 公告信 ,让天天挥汗经营脸书粉丝团的小编们,又一次全身冷汗:

言下之意就是,Facebook 又 要调整演算法了。对,不是第一次,Facebook 每隔几个月就调整一次演算法,大家早已见怪不怪。只不过,这一次,Facebook 下手颇重,下调后似乎没有明显回复的迹象;Facebook 似乎是铁了心,要让使用者的动态消息涂鸦墙「乾乾净净」。

不过这一来, 让很多数位行销业者跳脚,还有媒体说,Facebook 可能会搞垮一堆产业。

毕竟,仰赖 Facebook 的专页功能行销自己的服务、产品的个人、品牌、企业实在太多太多,听到这个消息,大多数人的首要反应几乎都是:Facebook 又在逼大家买广告!

直觉上,这件事情可能会对许多仰赖粉丝团与消费者互动的品牌、企业--尤其是行销预算不够的公司--造成莫大影响,然后背后更大的产业风暴,吹向的是「数位行销业者」。

Facebook 每天的贴文太多太多了,调整演算法是必要手段?

2008 年旧金山举办的 Web 2.0 高峰会议上,Facebook 创办人 Mark Zuckerberg 说:「每年网友所分享的讯息将会是前一年的两倍。」《纽约时报》称为 「祖克柏定律(Zuckerberg’s Law)」。

如果祖克柏定律是真的,那幺现在每天我们 FB 涂鸦墙上贴文,到底多到什幺程度,让 Facebook 得时不时就调整一次曝光率?在 12 月 5 日公告信中 Facebook 说,「用户每一次滑开自己的 News Feed 时,就有 1,500 则以上的贴文在等着被看到。必要的筛选机制,是 FB 提昇用户体验必要的手段。」

这次的手段,影响非常剧烈。不乏国内国外的粉丝页经营者公布自己粉丝团触击率和相关数字,他们的粉丝团 Reach 数(触击人数)「被调降」了 70% 以上;甚至更糟,有些人花钱下了 Facebook 广告却发现粉丝页的 Organic Reach(自然触及人数),在一天内从一万人掉到一千人。

若这些说法属实,即使粉丝团经营者买广告,想要用钱换更高的触击率,似乎也不可行。

在 Facebook 声称「调整演算法是为了让用户看到有用的资讯」这个概念下,没有人摸得清演算法的法则。国外一间数位行销公司  Tatu Digital Media 执行长 Janet Fouts,也曾写过一篇 文章 说明自己对 Facebook Reach 机制的看法:

不管是 Fouts 或者 FB 官方刊登的文章,都引发许多用户的讨论:

大多数人围绕着「为什幺要花钱」的议题争论着。使用者付费其实很合理,只是花了钱就一定确保贴文能被看到吗?至少从 FB 公告信底下的用户回馈上来看,似乎不然。

我到底是要学会怎幺买广告,还是想办法生产有互动性的内容啊?

每天 1,500 则贴文,Facebook  的确面对自己是否成为无效媒体的困境, 自由分析师 Benedict Evans 形容 ,Facebook 现在就像一个在吞噬自己的巨大黑洞一样,逐步崩解中,问题是,目前 Facebook 的调整演算法方式,都无法有效解决这个问题。

原因很简单,如果 Facebook 鼓励商业用户买广告以达到更多贴文曝光的机会,那幺在某个程度上就已经违反希望一般阅听用户都看到有用的、高品质贴文的说法。当 Facebook 非常体贴地在「提供有价值内容给用户」的基础下,用演算法挡下用户讯息贴文,先不论这是不是有违用户浏览讯息的自由,Facebook 一边也推出 Promote 贴文的广告机制,这就令人觉得弔诡:只要有钱就可以下广告,把付费内容砸向使用者,难道就是对用户有价值的讯息吗?

反过来说,如果付费买曝光率,结果因为「内容不够好」而无法触及想要触及的使用者,那不是白花钱了?既然 Facebook 也强调,透过符合兴趣用户的方式发好的讯息内容就能够拥有高的互动率和曝光率,那还买广告干嘛?

在 FB 一次次的演算调整下,每一回官方回应总是鼓励专页经营者多加琢磨发文质量,发布对粉丝有价值、愿意互动的讯息;没有预算购买广告的个人或小公司也尽力提供好故事、好贴文,换取粉丝一个真心的 Like 和 Share,但总在粉丝增加状况、贴文触及人数到达一高峰后,旋即传出「演算法调整」的新闻,接着就是小编们哀号贴文没人看到的声音-- 原本处于高 Reach 与高粉丝成长的专页,一夜之间少了 Like 的青睐;如果粉丝看不到贴文,又如何与粉丝团产生互动?

对用户来说,因为被教育「多互动就能持续看到贴文」,所以他们不吝啬地给喜欢的贴文讚。但是,调整演算法后,是否还能「一直」看到自己喜欢的讯息?

《TechOrange》带着这些国内外用户提出的疑虑,专访 Facebook 大中华区总经理梁幼莓,由官方直接回应。专访逐字整理如下:

《TO》问(以下简称问):最近很多粉丝团的触击率都明显下降,是因为 Facebook 调整过 Organic Reach 吗?

梁幼莓(以下简称梁):Fcebook 没有调过 Organic Reach。随着 Facebook 日渐成熟,Facebook 用户增加,每个用户的朋友数也越来越多,而用户也加入更多的粉丝团。在 Facebook 上,每个人去分享、会有互动,进而有了「故事」;但每个用户浏览动态时报的时间有限,所以可以被放到动态时报的故事是有限的,并不是每一个被创造的故事都能被每一个人看到。

到今年 7 月为止,数据显示,每一天在 Facebook 后台,有 1500 个故事要彼此竞争。大家花在 Facebook 的时间有限,所以后台会决定哪 300 个故事显示在动态时报上,有一些是朋友的 Po 文、有一些是粉丝页的 Po 文、而有一些则是赞助的广告。

问:根据我们的了解,把故事写好以吸引忠实粉丝按讚或是分享,粉丝团的 Reach 率的确会上升,但是这样的成长状况大概持续 3-6 个月之后,就会又遇到「演算法调整」的状况,导致 Reach 一次大幅下降。为什幺会这样?

梁:因为竞争者不断增加。1,000 个竞争者要争取 300 个机会,你要不停的提昇质量,这样你的故事脱颖而出的机会才更大。你以为自己的质量已经足够,可是竞争越来越多,你的质量就要不停地提高,才能让粉丝团维持好的状态。

需求越来越多,但是供应有限,所以你要做得比以前更好,才能维持同样的水平。

问:除了努力经营粉丝团,请问妳还有什幺好建议吗?

梁:Facebook 不只是个社交工具,同时也是主流媒体。粉丝看到 Po 文很重要,但粉丝只是一个环节,粉丝以外的 TA 也很重要。以女装客户来说,她的粉丝团有 5 万名粉丝,她的 TA 可能是 18 到 35 岁,那她可以利用这个平台最大的力量,也就是设定 TA,让更多不是粉丝的顾客群知道他们。

问:使用者付费很合理,但粉丝团下广告,成效却不一定符合预期?

梁:你要精準地设定你的 TA。举例来说,一个女装的粉丝页,TA 可能是 18 到 35 岁,喜欢美容与购物的女性。再以郭氏兄弟的败衣网为例,他们的 TA 是 18 到 26 的女性,而他们的投资报酬率高达五倍,花一块钱会有五块的回报。他们在行动装置的点击率比在 Facebook 上还高 100 倍。

另一个例子是与金城武合作的长荣航空,他们在 Facebook 放了一些还没在电视上播的广告;除了台湾,其他国家的 Facebook 用户也看到了,而最后的 Reach 是 2,100 万人。

所以 TA 要下的对、下的準,让你的内容优化,就会有好的成效。

问:平均要花多少钱在广告上才能得到效益?

梁:Facebook 是採用竞价系统,由市场以及客户大小来决定。

问:竞价系统的意思是,付越多钱就能得到越多回馈?

梁:我们的客户层面很广,有大品牌也有小企业。以小餐厅为例,他们可能没有要行销全国,只要让附近的住户知道它就好,所以相对的它要投入的资金就比较少。

问:Facebook 如何决定某个粉丝团贴文会不会出现在我的动态时报上?

梁:这是由很多因素决定的,我们会看这个 po 文本身与粉丝的互动、你朋友圈与这个 po 文的互动、当然也会看你跟这个品牌之前的互动,我们会透过很多方向来确认你会不会对这个 po 文感兴趣,所以不是由单一因素来决定的。

问:既然 Facebook 很注重用户的兴趣和他们要看到自己想要看到的贴文,那为什幺还要鼓励广告主下广告呢?广告内容的播送方式,并不一定是阅听用户需要或是感兴趣的?

梁:这个平台能够设定 TA 範围,所以如果客户有準确的 TA,那他们的广告就能被 TA 看到。举例来说,我对潜水有兴趣,如果相关的公司都有将我设为他们的 TA,那我一打开 Facebook 就可以看到潜水的相关资讯,这就是广告的力量。

问:能告诉我们 Facebook 背后的演算机制吗?

梁:以前总是有许多流言,但现在我们几乎都将这些资讯公开。我们希望,即使是以前比较旧的 Po 文,如果现在互动性强,那我们也会给予旧 po 文出现的机会。我们主要就是看互动,但是互动也有很多方向。

我们最近推出了一个新的平台 Facebook for Business,上面有我们最新的产品、资讯、案例等等,希望客户与媒体可以透过这个平台知道我们最新的资讯。

问:最近有很多人跟你们反应触及率下降的事情吗?

梁:付费当然是方法之一,因为它能帮助粉丝团被更多人看到。也有很多客户询问我们相同的问题,我们也问过后台,真的没有调整 Organic Reach。

问:Facebook 有因为这次的事情,使得广告有大幅成长吗?

梁:Facebook 的广告一直都有成长,不是因为这次的事情,而是因为客户真的了解他们除了粉丝,也应该触及粉丝以外的 TA。

问:为什幺 Facebook 不在一开始就跟粉丝团收经营费呢?

梁:那不是我们的方向,我们还是以广告为主。Facebook 全球广告经营得很不错,我们之前有公布公司的广告营收是 18 亿美元,广告营收年增长是 66%;而行动广告占了总体广告的 49%,也证明 Facebook 从 Mobile First 转型到了 Mobile Best。

问:如果未来越来越多粉丝页投放广告,广告会佔据 300 则贴文中的几则?

梁:我们会很小心地去定义这个,确保每一则广告都是被赞助的广告。我们有做一些测试,有一些用户是完全看不到广告的,他们被称为 Control 组,但是目前我们发现,一般用户与 Control 群之间与广告的互动差异并不大。

问:你们会不会担心这次的事件导致很多客户或是企业转移到其他平台?

梁:其实不会,因为我们有利用 3R 来教育客户。3R 是 Reach、Resonance 与 Result。Reach 前面就谈过了,而 Resonance 指的是当消费者看到广告后、有没有知道你的平台、对你的喜爱度有没有转变或是会不会想购买你的产品;Result 是 Business result,你的广告有没有真的带来影响。

我们要让客户知道他们要看的是什幺。好的行销案例很多,而我们的确是有效的平台,所以只要你知道应该怎幺去使用,再配合不同案例的用法,这样就足够了。我觉得我们只要做好我们的工作就好。

 Facebook 免费行销的黄金时代就要结束了,社群行销公司挫着等

300/1500=1/5

在 1500 则贴文中,你只有 1/5 、20% 的机会能让 Facebook 阅听用户看到你的讯息。

专访结束后,我收到 Facebook 公关提供的数据,他们说用户表示「触及率有再度提高」。在众人都提出抗议的时候,再提高触及人数,是巧合还是的确有演算法调整需求,不得而知。但能确定的是,如果粉丝团经营者、数位行销人把自己的品牌经营命脉全交给外部平台,就等于把脖子伸出去让人掐着等哪天判死刑。

《BusinessInsider》近日就 报导 ,Facebook 这波政策骤变,真正「伤害」的是专营社群媒体行销的公司。

很多品牌、企业都倚赖 Facebook 这个平台作为产品曝光管道。FB 更改演算法的消息一出,相关产业人士断言「这将搞死一堆公司」;他们以为影响的是那些在脸书上开粉丝团的品牌和企业--错,是那些专门为品牌经营 FB 粉丝团的社群行销人员、公司。

FB 更改演算法后,美国一间社群行销公司 Ignite 就研究了 21 间专页的贴文,他们发现在短短一週内,看得见贴文的人数掉了 44%,有些甚至掉了 88%。这是很可怕的跌幅。

对社群行销公司来说,FB 是「免费」的行销工具、「免费」的广告平台,但经营这项免费工具也需要技巧。在没有太多广告预算的情况下,行销人员必须挤出创意,增加粉丝、让粉丝页内容被看见、被 Like、被分享;台湾就有许多广告行销公司,他们收了客户的费用,专门协助客户经营粉丝团,每个月甚至有粉丝增加人数的 KPI 需要达成。

而 FB 调整演算法,不只是为了希望 News Feed 上只看得见「有价值」的内容,也希望一举清掉那些「没有付钱的广告」--如果你想曝光你的产品,Fine,付钱吧,或者请你的客户多加一笔广告预算。这对社群行销人员来说,完全不是好消息。

免费的总是最贵。

当初人们纷纷在 Facebook 上架设粉丝专页,看上的就是「免费」这点。但是当 Facebook 也要谋生,开始为商业利益要求使用者付费时,所有仰赖 Facebook  和消费者对话、行销产品,而又没有行销预算的公司和个人,甚至是凭藉操作 Facebook 行销维生的数位行销公司顿时跌入谷底。

Facebook 免费行销的黄金时代就要结束了。你可以消极地另觅其他免费宣传平台,然后等它有一天变大后,再重演一次把自己脖子架给别人掐的惨剧;又或者积极寻找新的因应之道,增加自己与消费者直接互动的管道等等。总之,别再把自己的脖子架到别人的砧板上。

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2013/12/30, 15:58 勘正:

1. 专访 Facebook 北亚区总监梁幼莓 –> 专访 Facebook 大中华区总经理梁幼莓
2. 他们在行动装置的点击率比在 Facebook 上还高 100 倍 –> 他们在行动装置的点击率比在其他平台上还高 100 倍


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