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从服务设计的角度,解读一兰拉麵的「优先入席服务」

2020-06-17

台湾消费者长期引颈期盼之日本拉麵名店「一兰拉麵」,终于将在6月15日于台北信义商圈开出一号店(一兰台湾台北本店),而就在开店之前,却因为在网路上宣告将推出「优先入席服务」而引起轩然大波。不仅部落客、乡民群起激愤,连台大教授也加入战局,公开呼吁大家抵制。

这件事情真的有那幺严重吗?到底一兰拉麵心中在打怎样的如意算盘?让我们从服务设计的角度来尝试解读。 

透过「负面行销模式」进行宣传?

引起争议的优先入席服务,全称为「优先引导入座系统(Fast Entry)」,顾名思义,就是透过增加消费的差别方式,来换取能快速入席享用餐点的权利。老实说这是过去服务业常用的手法,用以将服务进一步细分,透过层次性的分级制度,让服务的提供,能因服务接受者的需求而增加强度,当然也与愿意支付的资源多寡有关。但在拉麵或餐饮业,除了包厢要额外收费外,其实这样的模式并不常见。  

这次由一兰拉麵台北本店所推出的优先入席服务,实施办法为「只要购买六千块的伴手礼,就可以获得两人优先入席的权利」,这样的方式并非台湾首创,但却是一兰连锁的第三家推出这样服务的分店。在这之前,大阪道顿掘店及福冈的太宰府参道店也相继推出这样的服务,因此算算只佔六十家分店中的三家,以比例来说不算太高。而这也让我们纳闷,为什幺一兰拉麵胆敢在台湾店一开店就推出,是真的如同网友说的「共盘子」(编按:这边取「盘子」的台语发音,意指冤大头、凯子),还是有其他想法?

有人合理怀疑是为了宣传,透过负面行销模式,以譁众取宠的内容来打响知名度,会有这个可能吗?老实说,关于这一点,如果对于其他在台名气不高的拉麵店,可能会有需要,但对于一兰来说,撇开这个新闻,在近期内已经有为数众多的各式报导,从部落客、饮食平台、甚至主流新闻媒体,早已迫不急待地把来台开店,当成近期餐饮业的一大盛事。

此外,每年将近四百万前往日本各地旅行的游客(尤其自由行的),经常自然而然的把一兰拉麵排入行程当中前往大快朵颐。对于那群一试成主顾的消费者来说,一兰能来台,以后就不用再搭机一趟才能一解相思之苦,相信他们早就是一兰拉麵埋伏在台湾的铁粉。从这角度来看,应该有除了宣传之外的理由。

给自己找麻烦?还是经过精密思考的决策?

我想问题还是从为什幺一兰拉麵会在一开店就推出这样的服务说起。其实对于一般消费者来说,这样的讯息是充满负面性的,哪有店家店还没有开,就开始摆一个架子,告诉你说,如果以后你想不用等待就能吃到我们的拉麵,那就多付点买路财吧!老实说,对于店家,尤其开设的是先天又隔上一层文化之网的海外店,这样的做法也未免太不智了,不是存心给自己找麻烦吗?

就如同昨晚所发出的这项声明(见下图)一样,用消费文化差异,以及市场调查不足,以及说明不周来当理由?但最终应该还是维持原有的方式,从这一点就可以看出背后应该不是大家想的那样的单纯。从侧面的推测,这一切应是经过精密思考的决策。

从服务设计的角度,解读一兰拉麵的「优先入席服务」 图片来源:一兰拉麵公开声明

如果大家有印象,应该曾经在新闻访问中,看过一兰的吉富学社长多次透过电视新闻跟台湾的大家问候,说谢谢大家来日本旅行的时候,都会热情地到各分店进行光顾。从这点看来,一兰的管理阶层在来台展店之前,可能已经做了精密的市场研究,知道在一兰还未降临之前,在台湾早已经有一群相当死忠的粉丝存在。而从其他来自日本却在台湾活跃的竞争对手(如一风堂,山头火等)的经验,让他们更加知道,台湾人相当重视吃,能因为想吃而甘愿排长长的队伍等待。 

因而,一兰拉麵相当清楚,当台北店一开幕,以其过往累积的超人气与民众的期盼,未来将会有数週到几个月的时间,店面将持续维持须排队等候的状态,尤其是假日及尖峰时段,更会一位难求、排队排到昏天暗地。

虽然台湾人对于这样的行为乐此不疲,但一兰拉麵店面就仅仅六十席,因此该如何因应这个可预期的服务缺口?如果不试图找方法,会不会永远前来的是被媒体广告所吸引,而来尝鲜的新客群?老实说这也没什幺不好,但反过来说,市场上应早有一群过去几年所累积的忠实粉丝,会因此而难以轻易前来吃麵。「如何找出一个方法来区隔不同客群的需求?」在这样思考下,更确定需要在开店初期,尝试导入在日本本土已实施过的优先入席服务。  

道理很简单,因为相对于只是耳闻、实际还未吃过一兰的人,在台湾应该还有一群人,过去曾吃过一兰而念念不忘。这一群精众早已有「经验」,其中有不少人对于该品牌已有特定偏好,甚至说忠诚,而这一群人也势必将会是品牌登陆的第一批主动性强的尝鲜者(Early Adopter)。不仅如此,他们还会是积极的回味者,但在人潮众多情况下,可能这群「老顾客」不见得能顺利吃到。

因此,透过推出优先入席的服务,让这群粉丝能重新回味,并因曾在日本享用过,并留下完美印象,所以这一群人能在麵都还没吃到前,就愿意掏出六千块大洋来购买拉麵伴手礼。因为对于品牌口味的信任,有一群狂热粉丝将有这样的消费力与决断,而他们就是一兰来台后,想重新连结的老顾客们,不仅愿意花钱来吃麵,更带回礼盒组合包,在平日无法造访时,仍能在家自行调理享用一兰的美味。

典型的「精众行销沟通」

从这样的角度来看,这种设计就是一个典型的精众行销沟通,这样的人不用多,但将会是一兰拉麵用以检视品牌魅力的参考指标。

如果从服务设计角度来看,当我们把服务接受者(客户)与单一服务提供者(一兰拉麵)之间的接触互动,看成是一条连续不断的鍊状结构。这次台北的再会,从顾客经验旅程图中来看,就是将「前一次真实体验」进行延伸的典型,将这个现象从日本拉到台湾,并无缝接轨。对于品牌来说,这群消费者不需要再花时间沟通教育,而是早已熟悉你的品牌并具有认同感,他们具有足够的忠诚度,将会是具有实力的消费者。而他们也的确就是一兰所想要寻找、重新接上关係的一群顾客。 

一个外来品牌,在登陆的那一刻就敢推出具有些许争议的服务,而不是如同过往餐饮品牌,总是需要在营业的第一天来个「一碗一元、限量一百碗大放送!」藉以炒热人气、创造话题,就可看出一兰拉麵对于品牌在台湾发展有着无比的自信,而爆满排队也早就是预期中的事。除此之外,他们更想要的是透过这样的服务或机制的推动,进一步测试市场,尤其看看他们的忠实粉丝在何方。

当然这样的模式,或许会成为一种潮流。除了粉丝外,可能也会有慕名而来的人,愿意花上六千块购买伴手礼,当成礼物餽赠给亲友们,透过这样的模式来展现自己的与众不同。总之,乐见一兰拉麵在展店就推行这样的服务模式,如此的机制设计背后,有着业主对于顾客群的想像,以及对于主顾客的心意。

平心而论,一切终将回归市场机制,知名品牌有胆识,投入这一场充满创意且大胆的服务设计实验。无论最后结果如何,都代表服务不再是把麵煮好就好,而是可以透过设计思维,试图处理服务系统的问题,让价值传递更为细緻化、组织化及多元化,从而创造效能。不仅让品牌有机会从而找到价值并让顾客满意,进而贴近品牌的核心内涵,在这精众的时代,没有一个品牌需要服务全市场的客户。唯有知道你是为了谁而存在,被谁所需要,才是品牌能永续存在之道。


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