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从线下红到线上!网路夹娃娃机在中国的爆发史

2020-06-17

从线下红到线上!网路夹娃娃机在中国的爆发史

线下流量入口这个概念被炒红之后,传统的夹娃娃机在初春之际被迅速推到风口之上,娃娃机製造重镇广东番禺的相关订单量暴涨数倍,上下游一众企业频频获得知名机构投资,从北上广深再到二线三线城市,娃娃机热潮蔓延全中国。

资本的累积让这个行业出现了饱和的状况,正当人们普遍认为短期内已不再适合小玩家进场的时候,娃娃机又以另一种形式网路爆红,只不过这回从线下跃迁到线上,线上夹娃娃或者说直播夹娃娃的模式出现了。用户只需要一台连网的手机或电脑就可即时远端控制机台的娃娃机进行抓取动作,抓到之后再由平台方透过快递把娃娃寄到用户手中。

也就两个月多一点,光 App Store 就上架了 30 多款线上夹娃娃产品,其中大部分是最近一个月才冒出来的,再算上做 Android 平台的、以及做微信小程序,这个小打小闹的市场整体盘子在不断扩大,再过一个月,可能就要小小再现直播平台当年百播争艳的情景了。

现在,只要创业者随随便便把线上娃娃机这个概念写到 BP 上,马上就会迎来一波投资人、传统企业老闆、大公司产品团队上门约访;而番禺的娃娃机产业也没有错过这波机会,目前他们正在极力向各个拜访的平台兜售自己的技术解决方案,线上娃娃机的进入门槛每天都在降低。

自行动直播兴起之后,下一代能刺激用户直接掏钱购买虚拟内容的产品方案迟迟未能涌现,所谓的知识付费以及一对一付费陪聊由于非标準化等特性并没有大规模推广开来,而今年火红的狼人杀在付费点数的设计上也一直难以突破。

线上夹娃娃补足了知识付费和狼人杀的弱点,不仅赚钱而且还易标準化,既适合小创业「老王卖瓜、自卖自夸」,亦可融进大平台专门服务于流量变现,无论从哪种角度看,都代表着一种新变现形态的崛起。

在这篇文章中,我们将围绕线上娃娃机详细探讨以下内容:

一、线上夹娃娃飙进史

线上夹娃娃,顾名思义就是线下夹娃娃操作的线上化,目前主要的解决方案是藉助直播和物联网来还原夹娃娃的环境。

这种远端控制娃娃机的做法普遍意义上被认为渊源于日本互娱公司 CyberStep 在 2013 年推出的抓乐霸,当时抓乐霸支援 PC、手机网页以及 App 三端进行操作控制,每玩一局的金额约合人民币 20 元左右,但延迟问题明显;随后效仿 Toreba 的还有日本 Netch 公司旗下的 AkibaCatche,延迟问题更甚,其 App 版本也直到 2015 年才正式上线。

抓乐霸和 AkibaCatche 是面向全球使用者的产品,本身支援出货到中国大陆地区,在微博、 B 站等馆道自然传播之后,抓乐霸在 2016 年已经有了一批固定的中国粉丝;而在技术层面上,抓乐霸也在 2016 年进行了大幅改版,并在 2016 年 11 月 正式在 App 端支援中文。

这一系列动作,很快引来了敏锐的中国模仿者跟进。

2017 年初,中国国产的线上夹娃娃项目云线娃娃正式上线,除了选择更贴近中国用户的三爪机模式外,基本承袭了抓乐霸的一系列设计规範,只不过云线娃娃仅支援网页端操作,实际体验上也存在诸多问题,再加上没有花资源做行销推广,在今年 7 月就停止了营运, 9 月正式关闭。

从线下红到线上!网路夹娃娃机在中国的爆发史
云线娃娃

就在云线娃娃遇挫的同时,另一家中国网路公司却在线上夹娃娃机项目上尝到了甜头。这家公司先前更为大众所知的产品兴趣社交软体 Same,在 2015 年获得腾讯投资、2016 年初一度登上 App Store 榜首后,Same 主产品在直播和短影片的冲击下走上了一条下坡路,线上夹娃娃可以说是困境中的 Same 穷则思变的产物。

Same 的娃娃机产品叫天天夹娃娃,8 月份正式上架了 App Store,号称中国首家线上夹娃娃平台。与抓乐霸们不同,天天夹娃娃把中国直播平台一系列成熟方案移植到自己的产品模块上,比如玩游戏要开啓摄影机,比如观众可以发送弹幕评论,这多多少少让线上娃娃机平台有了几分社交平台的意味。

尤其是排队观看的设计,几乎复原了线下玩夹娃娃机需要排队的体验,给用户创造出一种很热门的感觉——排队刺激消费,也是今年现象级品牌喜茶的成功之道。

天天夹娃娃正式开啓了中国线上夹娃娃的狂潮,其后短短两个月就有超过三十家独立产品上线,先前专注于 VR 直播的 RGBVR 旗下的欢乐夹娃娃,糗事百科创办人王坚带领的内部创业专案开心夹娃娃,以及二次元游戏发行商小游网路旗下的抓了幺,都是实力雄厚的后来者。

独立产品高歌猛进,大的平台也不会白白错失这块的红利。

和年初的狼人杀一样,线上夹娃娃的商业模式一经验证就被大的平台学去,典型如 YY 在新版 App 中直接上线了夹娃娃模块。

从日本引进中国,由网页版进化为 App,之后又引入弹幕和直播,尝试由单独的产品转变为大流量平台的一个子模块,这就是线上夹娃娃发展至此的历史脉络。

二、为什幺线上夹娃娃红了?

和今年狼人杀火爆的历程有些相似,线上娃娃机首先是线下玩法递进到一个节点后自然而然的爆发。

2017 年是线下价值重新被发现的一年,各类无人自助设备营运商纷纷获得大笔融资,而娃娃机作为存量最大的无人设备理所应当迎来市场的追捧,越来越多的娃娃机被投放在街头巷尾,夹娃娃爱好者的规模加速扩大,这在最终使得不去游乐场也能玩到娃娃机成为一种不容小视的市场需求,线上娃娃机应运而而生并且快速扩大。

从另一个维度来看,超越时空限制的线上娃娃机具备一些线下没有的优点,其勃兴也是历史的必然。

比如,目前中国各地的线下娃娃机营运商都是各自为战,局部地区形成垄断的巨头极少,当前获得知名 VC 投资的娃娃机专案几乎全部集中在上下游产业链上,鲜少有纯粹娃娃机营运商获得投资的案例——线上娃娃机的出现有望改善这些状况,它可以充分发挥网路平台高举高打的优势,摆脱线下陈腐商业运行规则的束缚,迅速实现规模化扩张,给娃娃机市场整体开拓出一条新路子。

又比如,线上娃娃机还可以抹平线下不均衡发展的鸿沟,今年一二线城市娃娃机市场迅速扩大,竞争日益激烈,但三四线地区人民群众日益膨胀的夹娃娃需求在当地有限的商场供给下短期内仍难以被满足,线上娃娃机直接拉平了地域的界限,加速了娃娃机在三四线城市的的传播和普及。

线下爆发的刺激、线上得天独厚的优势,这是线上娃娃机起势的必要条件,但并不充分,核心在于,线上夹娃娃并不是一个连接了需求和愿景就能得以执行的产品,要想承接线下的需求,要想发挥线上的优势,必要的基础设施需要搭建完备。

种种迹象表明,线上娃娃机已经在软硬体基础上初步夯实了地基。

娃娃机整体正在从投币机向智慧设备转型。回顾年初线下娃娃机的热潮会发现,与零散的娃娃机营运商比起来,专门给娃娃机提供行动支付盒子 + SaaS 系统的公司才是资本眼中的香,他们模式的核心在于为娃娃机的主机板添加通讯元件,接受模拟脉冲讯号将娃娃机改造成一个集扫码付款、联机、赠送、存币、后台管理等功能于一身的联网产品。

在这种联网模式下,商家可以实现对机器的远端管理,只需透过手机就可以控制抓力、机率、投币数等参数,再加一台电眼甚至还能进行远端报错;线上娃娃机的逻辑与此师出同门,只不过主体换到由用户来控制机器,技术难度有所加大。

线上娃娃机崛起的硬体基础来自于线下设备的智慧化,而软体基础来源于直播和物联网技术的成熟。

拆析线上夹娃娃会发现,这是一个建立在直播基础上的玩法,只有即时呈现娃娃机内的情景,才有可能最大限度的还原真实夹娃娃的体验。这个时候,过去两年过度繁荣的直播市场恰如其分地提供了完备的技术解决方案。

目前的直播产业已经规模化,中大型网路公司的技术研发以及应用场景的积澱非常深厚,而小公司布局直播的门槛也逐渐降低,底层架构不会,可以找开放 sdk 和 api 接口的外包团队,伺服器不行可以接入影片云端伺服器,从直播影片採集到直播流量分发加速,只要愿意掏钱,光是上线直播这模块并不难。

在直播之外,线上娃娃机的核心还在于远端控制,具体表现就是通过远端连接机器的主板实现对天车和机爪的控制,以及远端连接摄影机进行镜头的切换,这种远端控制本质上是物联网技术的一种体现,只不过比直播的技术要求要更多,像延迟问题往往需要专门的解决方案。

先前,物联网控制技术在夹娃娃机产业已经有所体现,典型案例就是部分线下场景中引入的体感夹娃娃机,这种玩法线上下的实际体验有些鸡肋,很难取代现成的摇桿操纵,但它啓发了人们把其物联网技术的核心抽离出来换用到线上,可以说为线上娃娃机的发展提供了技术依据。

线下娃娃机狂飙突进后的反哺以及线上特有的优越性,叠加娃娃机的智慧化浪潮和成熟的直播、物联网技术,合力让规模化的线上娃娃机变成可能。

三、线上夹娃娃赚钱吗?

上述章节我们描述了线上娃娃机狂飙突进的历史以及何至于斯的各项条件,这个时候,更深一层的问题来了,线上的娃娃机到底赚钱吗?

我们先来看线下娃娃机的财务模型。

夹娃娃本质上是开一个奖品价值低但实际中奖率又高的乐透,要想抓到娃娃,绝大多数人要付出远高于奖品实际价值的金钱,让女朋友、小孩子开心也好,体会赌博的快感也好,人类就是对此流连忘返,这种利用人性「漏洞」赚钱的方式,让娃娃机一开始就有着各种各样的收益神话,「三个月回本」的说法层出不穷。

娃娃机的成本主要来自设备、奖品、场地、维护四个环节,而收益主要依靠用户投币,我们按一个普通商场的场景简单计算一下:

这是一个理想化的财务模型,其主要的变量有两个,一个是场地租金,一个是单台娃娃机每日被使用的次数,这两个变量是正相关的关係,像一二线城市的核心商场的场地租金非常高昂,但相应单台娃娃机的使用次数也会比较高,将满额的娃娃机清空往往只需要一个礼拜天。

线下如此,那线上的情况又如何呢?

相比于线下,线上娃娃机项目在很多环节省去了不必要的成本:

由于线上娃娃机厂商普遍将设备放置于仓库中,场地租金的投入基本是线下的零头;而在避免碰撞的环境因素后,娃娃机本身可以採用更便宜的材质,成本相应下降了不少,目前主流的线上娃娃机价格保持在 2000 元左右 ;当然,设备环节最大的节省来自于兑币,不仅娃娃机不再需要投币接口,兑币机这样的辅助工具也完全失去了使用必要。

这是成本缩减的部分,多出来的成本也有不少:

在固定设备投入上,每台线上娃娃机都要多出两个联网摄影机的成本;而快递支出更是线上的特色,目前主流平台都採取了单件快递费用 10 元、凑齐多个娃娃给含运的方案,均摊下来,一个娃娃快递成本在 3 块钱左右;除此之外,直播、物联网範畴内的投入也属于必要的技术成本,比如,为了保证画面不延迟,平台不仅需要像正常直播平台一样付出频宽成本,有时往往还需要购买控制机爪的即时解决方案,按流量计费,成本不低。

这还不是重头戏,线上娃娃机不像线下商场有源源不断的人流经过,它需要像正常的行动游戏一样花钱买用户进来,典型案例就是这个产业的高级玩家们最近在社交网路上投入大笔资金来做行销。

如果单纯只摆放 10 台娃娃机,那幺线上这幺多成本投进去的效果显然不会比线下好太多。

但线上的魅力在于,在保证稳定人流的基础上,它可以快速複製。像领先平台已经扩展到几百台娃娃机,在购币成本基本不变甚至还有上涨的情况下,线上娃娃机就是一台 24 小时无限运转的印钞机,目前已经诞生了月流水超过千万的平台。

四、线上娃娃机的隐忧与未来

前文我们描绘了线上娃娃机的宏图,但并没有强调这一行业存在的风险和问题。

实际上,看似高歌猛进的线上娃娃机在目前阶段还只是小打小闹,试水的虽然多,但是行业还是缺乏明星项目,也缺乏大资本的入局。

线下娃娃机的主要场景是路过商场发现设备后的即兴而为,抱有明确目的来玩的人并不佔多数,属于碎片化的需求,这个问题反映到线上要更为棘手:线上连即兴而为的场景都没有,圈佔用户主要依靠外部流量导入。

甚至,直接给线上娃娃机找一个稳定的流量入口都不一定解决问题,最早将娃娃机移植到产品模块中的 YY 在近期 App 改版中把夹娃娃模块的位置隐藏到更深处,虽然 YY 方没有对此项改动明确给出理由,但是 YY 知情人士告诉 36 氪,目前 YY 有 40 多台夹娃娃机,一天流水大概不到十万,相对 YY 其他业务来说算不上有多幺亮眼。

线上娃娃机不同于先前的狼人杀,要想广泛调动用户参与,需要更精準的流量,这在接下来会给行业带来很多的变化:

除了流量,更伤害线上娃娃机基本盘的,是夹娃娃的体验,现阶段各个产品很难做到对线下的即时还原,再进一步遇到了瓶颈。

线上娃娃机在操作体验上很难还原线下。在视角上,目前线上主流解决方案是一正一侧双摄影机配置,和线下多视角夹娃娃比起来,判断机爪落点的难度成倍增加;当然,更为人诟病的是当前线上娃娃机平台普遍的技术难题——延迟,机爪和画面不同步是常有的现象,大型平台还好一些,大部分刚上线的小平台往往只有做直播的经验,而没有处理机爪即时数据同步的能力。

如果说夹娃娃主要依靠的是人类手和眼两项感官的话,那线上夹娃娃机在这两项感官上的还原,是阉割的,是不成熟的,到底怎样才能突破这个瓶颈?

相比技术上寻求进一步突破,「模拟」要比「还原」更简单,线上虚拟娃娃机可能是目前更现实的解决方案。

线上娃娃机狂飙突进的浪潮里,一共有两种方案分别独立发展,一种是我们前文一直在探讨的「还原」派,用直播和物联网还原线下夹娃娃体验,另一种则是盛行许久的虚拟夹娃娃,核心就是模拟夹娃娃的体验,但抓到虚拟的玩偶后有对应的现实奖励。

虚拟夹娃娃是经典游戏黄金矿工、捕鱼游戏们的变体,在 PC 时代就有类似的玩法,但当时这些平台直接採取了游戏币提现的玩法,本质上已经形成直销和赌博,早年被查禁了一大批。

但线上娃娃机的热潮给了虚拟夹娃娃一个暂且绕开欺诈之名的玩法,即奖品可以兑现真实的公仔玩偶。

目前虚拟夹娃娃大多依赖于微信公众号,在公号内跳转 h5 页面就可以玩到游戏,直接通过微信支付体系加值,抓到虚拟奖品再兑换真实娃娃,实际上是一个赌机率的玩法。

值得一提的是,已经有部分虚拟娃娃机营运商绕开了微信的限制,直接啓用了小程序版本的虚拟娃娃机。

这种简单易行的虚拟夹娃娃玩法无疑会是流量变现的利器,流水和利润要比「还原」派的线上娃娃机更有想像空间。

先前 52TOYS 曾推出了线上扭蛋机的玩法,形式和虚拟夹娃娃类似,其创办人在接受 36 氪採访时透露,在没有正式营运推广的情况下,这款产品的月流水已在 100 多万人民币。

当然,如果这种「闷声发大财」的玩法最后得以普及,那幺整个行业注定在接下来注定要面临监管的问题,这也是诸多「还原」派产品选择坚守的重要原因——没有人想做一个很快会被取缔的产品。

五、谁是下一个线上娃娃机?

在线上娃娃机这股浪潮里,「还原」派也好,「虚拟」派也罢,都是娃娃机这个路径的衍生,这是一条越走越窄的道路,与其探讨其未来如何发展,不如真正思考他们的本质,与其抢风口进入这个市场血拚,不如探索线上娃娃机代表的玩法如何应用在别的环境中。

线上夹娃娃机玩法代表的本质其实就是:透过远端还原肢体感官的一部分,比如视觉、听觉、触觉,尤其是触觉,最大限度脱离地理位置的束缚,逼近乃至还原对现实环境的控制。

现在流行的智慧家居就是这种路径下的一种实现形式,你可以远端透过影片、语音的方式来控制家中诸如洗衣机、空调、电视等各项联网的设备,如果有孩子在家,你还可以在远端监控的基础上和他交流对话。

这离我们并不遥远,像家长远端监控教室中学习的孩子,已经进入现实。

上述案例体现的是还原视觉以及听觉,线上娃娃机最大的突破是还原了触觉,实现了远端操纵,在现实中,我们也能找到此路径下的一些探索。

远端还原视觉、听觉、触觉的体验,其背后都有一个热门的真实场景存在,线上娃娃机是因为线下红了,远端控制类情趣用品是因为人类代代繁衍的刚需溢出,下一个「线下娃娃机」,必然是是建立对现实场景的一种复刻。

从场景的角度思考能找到很多思路,比如,最近风头正劲的宠物热,也许就能带动一门「云端养宠」的生意。

「云端养宠」是近两年来一种新兴的宠物爱好者行为,在短片等新兴媒介的助力下,没有养宠物条件的都市人可以定期从其他宠物主人发表的图片和影片中获得一种「我也养了猫、猪、狗」的快感,这种行为直接刺激了网红宠物的崛起,一群萌宠网红坐拥大量粉丝,典型如「回忆专用小马甲」的微博关注量已经到了几千万这个量级。

资深的「云端养宠」爱好者,经常会给自己喜欢的宠物送各种各样的小礼物,而这个需求有望被线上娃娃机代表的「直播 + 物联网」代替满足,比如,未来你可以在网上买下一只宠物,然后一直云端寄养,想看宠物,平台有 24 小时全程监控,想餵食物,可以直接在平台购买服务来解锁。

这听起来有些毛骨悚然,但是现有的案例中,已经有人尝试过云养殖的做法。

从线下红到线上!网路夹娃娃机在中国的爆发史

某种程度上,我们在这一章节谈论的问题都是基于物联网场景下的探讨,物联网这个词彙先前一直停留在工业製造、以及喊口号式的摇旗鼓吹下,欠缺民间认知基础,这一次,线上娃娃机为它开啓了一个民用的场景。

再往远一点看,这也是一个硬体复甦的小小徵兆,三年前那股智慧穿戴设备的热潮并非一地鸡毛,也许明天它就能结出下一个让人意想不到的果实。


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