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是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」

2020-07-15

网易除了是入口网站,还要经营电商挑战无印良品

网易是中国知名的入口网站跟电子邮件系统,十年前与新浪、腾讯还有搜狐并称中国四大入口网站。在BAT跟京东崛起后沈寂了几年,近来藉由经营内部创业的电商「网易严选」,似乎终于找到了下一颗成长的引擎。

是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」 图片来源:作者提供
网易首页截图

网易严选是一个生活电商,商品遍及各种生活用品,包括了家电、家具、服装跟居家小物。在中国其他的互联网巨头正无所不用其极地将触角伸向大众生活几乎每个层面时,网易严选採取相对利基市场的策略,诉求「好的生活,没那幺贵」的概念。它的目标消费者是25至35岁的都会型男女,产品主打高C/P值。这群人可能喜欢无印良品,但同时每次购买时看到标价难免稍微再想一下。

ODM生活电商可能带来的争议

其实网易严选说穿了,就类似以前台湾常见的「剪标商品」,只是网易以巨大的规模在推动这项网路服务。而中国有广大的代工业者长期接受欧美日品牌的委託,网易踩在ODM(Original Design Manufacturer的缩写,即原厂委託设计代工)模式的灰色地带,整合这些代工资源,直接向代工厂商採购,扣除品牌溢价后,让消费者能够以原品牌六折、甚至更低的价格购买到外观相似、品质相近的商品。

经由这样的模式被网易严选「致敬」的品牌众多,像是MUJI、双人牌、MWF、Samsonite等等。价格差距以下面这两个相似的保温杯为例,两样商品重量同为210公克,但消费者透过网易严选就能够大约2成的价格购入与膳魔师同等级的商品。

是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」 图片来源:作者提供
与膳魔师相同製造商的轻量保温杯,以4.5的汇率计算折合台币约292元。
是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」 图片来源:作者提供
PChome上的轻量保温杯

这种将成熟品牌的设计、品管小幅修改成为自己商品的行为,自然会面临许多争议,有的人觉得这十足是抄袭,有的人觉得这种商业模式侵犯了原品牌的权益。在今年五月杭州的G20峰会上,有一家「最生活毛巾」成为了峰会的毛巾供应商,在峰会结束后以这份履历为卖点推广自家的毛巾。在某个不确定的时间点,网易严选「正好」找到了同一家製造厂,採购了相同材质的毛巾,并以「与G20专供同款」的方式进行宣传。最生活毛巾眼见自己的行销主轴被网易严选利用,创办人于是亲上火线与网易严选大打公关战。

网易严选的行销策略

除了大胆地以与国际品牌相同供应商、相同原料作为宣传,网易力求商品尽可能地贴近市场,运用群众的力量降低推出滞销商品的风险。在「甄选家」专区里网易会直接向会员蒐集回馈,小至烤麵包机的颜色偏好、到气泡水机该如何定价,都在网站上广徵会员的意见。

「甄选家」里还提供限量的样品试用服务,特定的商品在上市前的评估阶段,就会被少量释出给会员试用。被选中的会员可以免费获得商品,但相对的也要在网易严选上发表试用心得作为交换。特别的是这并不是纯粹的口碑行销,经观察真的有些商品在前期就因为回馈不如预期而打消上市计画。

是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」 图片来源:作者提供
募集意见的气泡水机(图片为官网截图)
是抄袭还是致敬?设计代工灰色地带的「网易严选」 图片来源:作者提供
经过试用因为订价过高无法面市的单柄锅(图片为官网截图)
现今的网易严选

创办人丁磊在年初喊出2017年目标是70亿人民币的GMV(Gross Merchandise Value,网站成交金额),对比被网易严选大力致敬的无印良品在中国2016年前三季的营业额约22亿人民币来说,很可能网易严选的市场规模已经超过了中国的无印良品。其他公司也因为网易严选的发展,跟进抢占同价位的市场,像是小米有品跟logo神似uniqlo的的名创优品。网易面对这些竞争所採取的回应,是踏出耕耘自有品牌的脚步,具体的例子是与江苏卫视合作的「黑凤梨」产品线,尝试利用上线一年半来与代工厂合作的经验开发自己的商品。

上个月初,网易严选在公司所在地杭州与中国中价位饭店品牌亚朵结盟,开了一家联名旅馆:亚朵网易严选酒店。饭店的用品跟设施大量使用了网易严选的产品,尝试让体验从线上延伸到线下,希望客户能够边住边买。不过这一步难免再次让人联想到无印良品:日本巨擘今年四月才宣布第一家MUJI Hotel年底将在深圳开始营运,预计2019年开幕的银座的MUJI Hotel更是让全球消费者引颈期盼。线上 vs. 实体、中国 vs. 日本,将来两家公司在中国市场的竞争,值得持续观察。

原文发表于湾熊 “Raccooon”


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