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从日本老化现象,挖掘高龄时代潜商机

2020-06-17

从日本老化现象,挖掘高龄时代潜商机

日本知名作家三浦展最被台湾人熟知的,是2006年发表的《下流社会:新社会阶级的出现》一书,描绘日本中产阶级与年轻世代向下沉沦的无奈。对照台湾,有许多神似。

56岁的三浦展是日本社会趋势观察专家,对老化、不婚、独居等潮流带动的现象有独到见解。天下文化甫出版的《超独居时代的潜商机》,即是他对日本高龄化社会的消费潮流解析。

以下列举书中发掘的十项日本银髮社会观点,台湾的老化速度堪称世界第一,三浦展描绘的日本未来,也可说是台湾的未来:

现象1:一人独居户跃主流,且2/3年逾50岁

2010年,日本独居户1679万户,已超越传统三代同堂的核心家庭(1477万户),成为最主要的家庭形式。随着未婚、离婚、丧偶、孩子离家等,预

计到2035年,日本独居户将进一步增加到1846万户,数量足足比核心家庭(1153万户)多六成。

到时候,1970年代前段出生的「二代婴儿潮」也将步入老年,会有约2/3的独居者(1211万户)年纪都在50岁以上。也就是说,「独居老人」不再是新鲜事,而是种社会常态。

现象2:婚姻绝缘体大增,形成超独居社会

无论2010年或2030年,日本的未婚人士都差不多在3000万人。但若加上离婚、丧偶等,预计2030年会飙升到4911万人,等于超过四成国民是「婚姻绝缘体」,愈来愈多人变成「一人样」。

长此以往,势必颠覆过往以「家庭亲子」为假想顾客的思惟。更新、更大市场会变成高龄长者、独居人士、婚姻绝缘体。

现象3:男性银髮族年轻化,热中学习活动

若比较2002∼2006年跟2007∼2011年这两个五年区间的数据变化,可发现不少有趣现象,早已颠覆传统性别概念。

例如「男性银髮族」,成长最多的消费支出是语言学习(13.6倍),其余包括网路、运动学习、音乐学习、电影及舞台剧等,也都有两倍增幅。表示这批人退休后热中于知识、娱乐等学习活动。

从购买食品来看,男性银髮族「年轻化」倾向更明显。除了冷冻调理食品,诸如汉堡、义大利麵、因为第二次大战后出生的「婴儿潮」,年轻时便开始接触西方食品,退休后,饮食习惯也留下来。

其他像理容、理髮、美容家电等,婴儿潮男性的消费力道也增强中,想保有年轻时的活力与面貌。热狗、零食、沙拉、冰淇淋等消费金额都增加了。

从日本老化现象,挖掘高龄时代潜商机

如何面对老年化的「超独居社会」?台湾有许多地方可参考全球老化现象最严重的日本市场。

现象4:女性银髮族活力化,习惯宠物陪伴

女性银髮族的退休生活也愈来愈有活力,打发时间不再只有插花、茶艺、含饴弄孙等刻板选项。

除了网路跟手机支出不断提高,其他包括运动设施使用费、运动鞋、公共澡堂等,女性银髮族消费力不断增加。购买自行车费用更提高1.5倍,藉此保有老后行动力。

此外,女性银髮族也是「毛小孩」(宠物)的爱好者。超过一成独居女性都有饲养猫狗。

现象5:中年男性居家化,特重睡眠品质

「準退休族」的消费动向也令人玩味,如介于35∼59岁的中年独居男性,就出现「居家化」。

调查发现,购买沙发、床组、寝具、照明灯具等用品,竟成为中年男性增加最快的项目。特别在棉被跟床单这两个项目,中年男性消费都大增1.3倍以上。显示这批人不但注重居家环境,更重视睡眠品质。

三浦展认为,由于现代人的生活紧凑,加上工作压力大与运动量不足,导致有失眠困扰的人愈来愈多。如40岁以上独居者,近六成皆有「浅眠」症状,甚至得就医,睡眠商机的确扩大中。

 现象6:中年女性健康化,偏爱服务型商品

中年女性消费,也有很多出人意料的地方。比方,观赏运动比赛的费用大幅成长3.7倍,电影及舞台剧的支出也提高许多。反而像购买内衣、裙子、丝袜、粉底等治装费,出现减少迹象。

别担心,这并不代表熟女们不爱美了,只是比起美妆,她们更关注「健康」。例如在健康补给品的花费上,中年女性消费力几乎是同龄男性四倍。

而相较男性喜欢採购实体物品,中年女性则把採购标的转向「服务」。举凡观赏比赛、看电影、上澡堂、旅行外宿、按摩等,都是中年熟女们喜好採买的商品。光是家事服务,在2007∼2011年便增加了1.6倍。

现象7:年轻人不买车,银髮族成车市救星

身为全球数一数二的汽车强国,日本製的汽车向来在外销市场无往不利。但由于人口快速老化,握有财富的银髮族,便成为汽车业救世主。

根据2007∼2011年调查,年轻男性平均每年花2万9699日圆在购车上,依旧是最爱买车的男性年龄层。值得注意的是,银髮族竟成为第二大购车族群,消费力比中年男性还高,女性银髮族的购车支出更比2006∼2010年激增2.6倍。

三浦展解释,即便买车的对象是年轻男性,很多时候也是由父母或长者掏腰包,车商应将研发焦点转向适合高龄人士的车款或运输服务。

现象8:银髮新宠:便利商店、宅配、生活服务

书中预测了几种服务,可能成为超独居社会的新宠。首先是「便利商店」,三菱综合研究所调查,超过四成年轻独居者几乎每天进便利商店,这个数据在40岁以上的独居者也有38%。当年轻独居者步入高龄,也很难改掉仰赖便利商店的习惯。

其次是「宅配服务」,除了网路购物衍生的宅配商机,随着「食品安全」议题发烧,食品(或处理过的食材)宅配需求将不断提高。尤其是保有下厨习惯的中高龄女性,会是最主要顾客群。调查发现超过60岁的银髮族,逾八成都用过网路购物。

三浦展预估,日本特有的「便利屋」(为顾客代办生活琐事,如打扫、维修、遛狗等)跟社区型商店,有机会成为超独居时代最吃香的新通路。

现象9:「共享」遍及消费、住宅、工作、交通

当高龄人士遍布整个社会,连带也会改变工作、居住、甚至交通的样貌。三浦展举例,如提供邻里守望与照护功能的「合租房」、「共乘式」的运输接送服务、工时不长的「非典型职缺」,都会持续增加。

比方说,为鼓励具有就业意愿的老人重回职场,日本政府在2013年四月通过「高龄者雇用安定法」,规定企业有义务继续雇用员工直到65岁。

可是,高龄者毕竟体力不比年轻人,以兼职或约聘为主的短工时职缺,才是适合退休族重回职场的型态,让他们发挥长年累积的人脉与经验,而非以劳力跟时间换取报酬。

从日本老化现象,挖掘高龄时代潜商机

关于少子化及高龄的不可逆趋势,台湾须有更多正面思考与建设性想法,例如鼓励高龄者重回职场。

现象10:服务「购物难民」,移动式销售崛起

由于行动不便的高龄人口增加,近年日本出现许多「购物难民」(指住家步行10分钟内没有商店,经产省估约有600万人),这群人没有交通工具,没办法外出跑太远,即便消费力不差,也很难提着大包小包回家。

对此,方便就近服务的「地区型」通路将崛起。如位于大森山王社区的「大新百货」,七成来客都超过50岁。大新百货针对的是半径500公尺的邻里街坊,不但举办音乐祭、展览、舞会等非销售的社区活动。还跟邻近商店街合作,提供免费接驳车与宅配。

值得一提的是,除了客人都住得不远,大新百货员工也来自附近社区,从18∼80岁都有。就算中高龄员工的服务动作不快,跟客户却很热络,就像跟邻居聊天一样,商店愈来愈像「社区的客厅」。

另外,「移动式销售」也崛起,像过去挨家挨户卖的卖菜车或餐车,或军中俗称的「小蜜蜂」,都可能成为银髮社会的新销售管道。

这几年,日本各大便利商店几乎都推出宅配服务,7-ELEVEN还跟丰田(TOYOTA)合作开发专用配送小货车CMOS,订单500日圆以上就免运费(不足者须付20日圆运费)。不少城镇的商店街也合组自行车队,负责短距离的配送。

此刻,台湾大部分关于高龄化的讨论,仍围绕在悲观的负面角度,深恐拖垮国家财政及医疗体系。

但三浦展认为,战后婴儿潮这个世代,年轻时经历过学生运动、企业训练、跟经济起飞等,只要活用这批人的活力,即使来到超独居社会,不但不会是一场灾难,还可能挖出未来大金矿。


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