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从林书豪的逆转秀看广告效应

2020-06-17

从林书豪的逆转秀看广告效应

首先我要说,这真是 太 扯 了 !!!

最扯的地方是:纽约尼克队是在客场啊!!最后全部的人都站起来欢呼是怎幺回事?然后好笑的是这向功夫大师打招呼的方式:


从林书豪的逆转秀看广告效应

回到正题,像这种拉锯到最后一击才定胜负的运动赛事一向最能吸引观众看到最后,而不是中途看到比赛得分差距太大就早早散场关电视,这也是广告商衷心祈祷能够发生的事情。有个理论叫作Excitation Transfer,简单来说就是从某一件事情上感受到的刺激能够延续并转移到下一件事情上头,美国奥瑞冈(Oregon)大学的研究者就想知道一场竞争激烈的刺激赛事是否会让在中间插播的广告也看起来很刺激,同时也想知道广告在比赛中哪个阶段出现是否有影响,以及广告本身的设计是否也要很刺激才能发挥转移的作用。

Colleen Bee 与 Robert Madrigal 两位研究者找来112位研究生当受试者以及4则电视广告用来当素材,在前测中,他们先针对这些广告给出悬疑刺激与否的评语,例如一则Nike的广告内容是「国际足球巨星与可怕的大怪物比赛然后获得胜利」,就被认为是很悬疑刺激的广告,而另一则「两位女性打高尔夫时很挫折,其实是膀胱有问题,最后问题解决」就被认为是毫无悬疑刺激感。(那到底是则什幺广告?)

然后112位受试者被分成几个小组,观看他们的大学篮球队有出赛的篮球赛事影片。影片重新编辑成4则比赛精选,每一则都包含两个四分钟的影片。受试者分别观看四种过程及结果的比赛:

从林书豪的逆转秀看广告效应 比数拉锯,最后主场队伍输了

从林书豪的逆转秀看广告效应 比数拉锯,最后主场队伍赢了

从林书豪的逆转秀看广告效应 主场队伍从头到尾就以大差距获胜

从林书豪的逆转秀看广告效应 主场队伍从头输到尾

此外,受试者在中场观看两则广告,然后在比赛结束后也看两则广告,并在看完每一则广告后记下自己的反应。四则广告的顺序在不同的组别中有轮替。实验完成后的分析让研究者归纳出3个让看比赛的观众在看广告时的反应能更正面的因素:

当他们观看紧张到会让人咬指甲,也就是比赛分数一直拉锯的比赛时,观看者表示他们对于广告有比较强烈的情感反应,同时也对广告跟品牌本身感到比较正面。

不过这只有在以下情形时才会发生…

观看者对广告反应最好的时候,发生在这则广告出现于紧张刺激比赛一结束之后,不是在比赛中,也不是在比赛结束后过了几个广告段落之后,必须就在比赛结束后。

这与先前提过的理论一致,也就是在前一件事情上感受到的刺激感能够外溢到下一件事情上。然而有趣的是,在比赛中感受到的刺激却无法发生同样效果,没有转移到中场播出的广告上。或许是对比赛结果的忧虑佔据了人们对广告的正面感受。

最后研究者给出以下结论:

广告本身必须要有悬疑刺激感才能发挥效果。不管比赛本身多刺激,那则内容跟控制膀胱有关的高尔夫球广告实在没有办法让人兴奋。但是刺激的广告,例如Nike拍的那则足球巨星大战怪兽的,出现在刺激的比赛后,观看者就会获得情感上的提升。

既然受试者看得影片是他们大学球队的比赛影片,研究者本来预期比赛胜负会有影响,不过让研究者惊讶的是,不管谁胜谁负,对于广告的反应都是一样的。也就是说悬疑刺激的广告只要紧接在刺激比赛结束后播出,不管赢的是哪一队,都能获得观看者最佳的回应。

不过因为是实验,所以观看的比赛早就结束,胜负早已定出。如果是现场直播的比赛,观看者可能会对胜负有更激昂的情绪。此外,研究者也指出,为了要在看完广告后做纪录的实验流程并不符合真实看电视的情况。这也可能影响实验结果。

研究没有探讨观看者对于广告的正面反应能不能转换成未来对品牌的辨识度,或是实际购买行为,而这可能才是广告商最关心的。但我们可以假设观看者对于广告的感受的确有可能在下次看见该品牌时发生正面的影响,或许就是在购物时。

林书豪的比赛现在场场都让人热血沸腾,而未来的比赛也让球迷引颈期待,广告商们想必很期待更多像今天这场比赛一样刺激的赛事。而广告商也可以思考一下:现在有很多跟我一样没时间看完全程比赛,只能在网路上找精彩片段来看的人,那幺如果能结合转播单位主动释出这些片段,并且在最后把广告加上去,效果应该会比较好喔。(比起Youtube那卡在影片下面的广告来说…)

 

本文作者:Portnoy
文章来源:来源
Why Super Bowl Advertisers Want a Close Game
论文资料:Colleen C. Bee, & Robert Madrigal (2012). It’s not whether you win or lose, it’s how the game is played: The influence of suspenseful sports programming on advertising Journal of Advertising, 41 (1)

 

 


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