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FB 广告工具大更新!影片型跑马灯广告创意令人期待

2020-06-07

FB 广告工具大更新!影片型跑马灯广告创意令人期待

Facebook 日前在纽约所举办的 Advertising Week 上,除了宣布已经有 250 万名的广告主,透过 Facebook 的广告工具进行广告投放,其中有 25% 是从今年二月开始新增之外,Facebook 还顺势发布了四项新产品,这四个新大产品都是针对想要强化品牌认知度的广告主所推出的,以下就让笔者简单的做个速写。

一、TRP(Target Rating Point)

购买电视广告在过去一向是主要的广告媒介,但一项由 Nielsen(Facebook 所赞助)所进行的客户研究,显示 Facebook 的 Video Ads 可以强化品牌在电视广告活动上的触及以及有效性,该项调查做了以下的总结。

Facebook 影片广告可以提升电视广告目标受众的触及,Nielsen 观察了 43 个在美国进行的广告活动,当电视广告搭配 Facebook Video Ads 同时进行相对于只有电视广告时,总体目标受众的触及率提升了 19%,如果将目标受众更细的锁定在千禧年世代的话,目标受众的提升率甚至来到了 37%。相较于传统电视广告,Facebook Video Ads 有着更高的效率,Nielsen 针对同样的 43 档在美国进行的广告活动做了观察,Facebook Video Ads 在取得的曝光数量上,足足是传统电视广告的两倍以上,意味着广告主可以用更低的广告预算取得目标受众的曝光。Facebook Video Ads 与电视广告搭配下,可以创造出更高的广告有效性(Effectiveness),Nielsen 观察了七档在美国进行的广告活动,相较于使用者只有看到电视广告,如果目标受众同时接受过电视广告以及 Facebook Video Ads 的曝光,受众对该品牌广告的记忆度将上升 3.2%,对品牌连结度(Brand Linkage)将有 11.5% 的提升,品牌连结度是用来评估当目标受众看到广告讯息后,要购买产品或服务时会想起该品牌的评估指标,最后,目标受众对于整体品牌广告的喜爱度(Likeability)有 22.7% 的提升,所谓的广告喜爱度,是指广告讯息能抓住目标受众的新的程度指标,广告主可以透过 TRP 这样一个指标,来规划他跨越传统电视广告与 Facebook Video Ads 的广告活动的目标受众,也就是说广告主可以直接跟 Facebook 购买部份 TRP,然后 Facebook 会透过与 Nielsen 的 Total Ad Rating 评估系统,去验证 Facebook 所投放出去的广告对电视广告成效的影响,乃至于更準确的推估出广告活动,为品牌在使用者心中提升了多少品牌连结度以及广告喜爱度。

透过 Nielsen 的研究我们可以知道,电视广告与 Facebook Video Ads 是相互补足与相互影响的两个广告工具,因此 Facebook 提出 Total Rating Point(TRP)这一个全新的广告绩效指标,广告主可以透过规划要多少 TRP 来规划他跨越 Facebook Video Ads 与传统电视广告的广告活动。

FB 广告工具大更新!影片型跑马灯广告创意令人期待

在评估传统电视广告成效上,有一种方式是透过电视上安装一种名为 People’s Meter 的特殊机器,安装数基本上是数千台,这些机器会每天去纪录订阅户的电视观看行为,包含观看的电视节目以及时间还有广告等等,由于订阅户有不同地理以及人口统计受众的特性,所以可以使用这些数据,当作样本去代表全体的电视订阅户,透过这些数据去计算出 GRP 以及 TRP,然后推估出电视广告对行销活动成效的影响,大家可以在 wiki 上找到这些指标的定义与计算方法,这边也有一篇 comScore 的文章 供大家参考,我就不在这边多做说明。

简言之就是广告主可以直接跟 Facebook 购买 TRP,然后 Nielsen 会透过他们的 Digital Ad Rating 评估系统,评估 Facebook 影片广告,对目标受众心目中广告主品牌的品牌连结度与广告喜爱度产生了多少影响,让广告主更能全面掌握两者间的交互影响结果。

二、Optimization Brand Awareness

Facebook 预计将发布一项名为《Brand Aeareness Optimization Bidding》的工具,这个工具的目的,是让广告主在 Facebook 所拥有的广告库存中,去触及更多有可能对他的品牌产生迴响(recall)的目标受众,其中最重要的两个因素分别名为触及(reach)以及注意(attention),透过品牌认知最佳化竞标,行销目标为提升品牌认知的广告主可以透过更多的微调(Tweak)去让广告取得更多的触及以及注意,Facebook 在这里定义的 Brand Awareness(品牌认知)是指《有多少人记得该广告是由你的品牌所产出的》,预计在今年(2015 年)十月会进行有限度的开放。

三、Expansion of mobile polling

FB 广告工具大更新!影片型跑马灯广告创意令人期待

为了帮助广告主更有效的评估广告的有效性,在几个月前 Facebook 与 Nielsen 进行合作,对使用者进行行动民调(Mobile Polling),今天 Facebook 宣布将与另外一家市调公司 Millward Brown Digital 进行合作,将行动民意调查这项服务做广度的扩张,如果我联想的没错的话,透过 Mobile Polling,广告主可以在广告后台直接看到广告活动对品牌各项指标的影响,可以更有效与正确的评估广告操作策略,对品牌认知改变上的有效性。

四、Video Ads on the Carousel

FB 广告工具大更新!影片型跑马灯广告创意令人期待

Carousel(跑马灯)型态的广告,让广告主有更多的空间在 Facebook 的 News Feed 上进行产品与服务的展示,从发布到现在短短的几个月,这种广告型态被许多有创意的广告主,拿来创造出多种形形色色有趣的故事述说方式(Storytelling),在今天 Advertising Week 的活动上,Facebook 宣布将对这种广告型态进行延伸,未来广告主将可以在跑马灯广告中插入影片型态的广告,透过 Video Ad 与 Carousel 的混搭,广告主将有更多的选项去组合他们的创意,这项功能预计本週会发布到 Power Editor 中,接下来几週会发布到 Ads Create Tool 里。

观察 Facebook 在近期的广告技术投资,可以渐渐看到他们现在不只针对着重成效型广告(订单转换、应用程式安装、服务订阅…etc)的客户,进行大量的技术与商业开发资源的投资,现在开始对于想要透过数位广告,建立品牌认知度的品牌广告商,都开始强化品牌建立的成效评估工具,未来可见而知,Facebook 肯定会开始啃食那些传统广告渠道上的广告预算,无论是广告主还是协助广告主的媒体代理商以及广告公司们,都将面临思维上以及媒体操作策略上的调整,毕竟,你目标受众的眼球看向哪边,你就得朝着那个方向去找寻他。

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