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从股价一落千丈到稳坐市场龙头,宝侨怎幺靠「设计思考」解放创意

2020-06-17

从股价一落千丈到稳坐市场龙头,宝侨怎幺靠「设计思考」解放创意

二○○○年六月,艾伦.G.雷夫利(Alan G. Lafley,又称 A. G.)即将取代杜克.I.贾格尔(Durk I. Jager)成为宝侨执行长。

当时宝侨的股价一落千丈,经过与纽泽西药厂华纳兰伯特(Warner-Lambert)乌烟瘴气的购併案后,投资人惩罚宝侨,公司股价暴跌两成。

那年三月,宝侨发布盈利警告,预测该年获利将低于预期。接着在六月,宝侨再度未能达到下修后的预期盈余,落后目标 15%。

宝侨的股价在四个月内腰斩一半以上,市值蒸发七百五十亿美元。任谁也承受不了这样的压力,执行长贾格尔任期还不满十八个月,便宣布即将下台。

新任宝侨执行长接手力挽狂澜的重大任务

公司股价直直落,投资人失去信心,新任执行长雷夫利只能大刀阔斧,力挽狂澜,裁员,收掉表现不佳的品牌,砍掉新产品。

然而,此类紧急做法或许短期内能看见效果,其实并未解决任何根本问题。宝侨的批准流程叠床架屋,和许多保守公司一样,「每一件事都要测试到没完没了」,产品线缺乏新意,产品组合表现下滑,吸引不了新顾客上门。

就连帮宝适(Pampers)、汰渍、佳洁士(Crest)等旗下最出色的品牌,也都出现疲态好几年了。 宝侨不能只是全面瘦身,还需要凭藉新的知识基础得出有用的洞见,再次带来新成长。

「宝侨人」需要设计思考的救援。

意想不到的设计长人选:科奇卡

  雷夫利在事业早期曾在日本待过几年。日本是高度以设计为导向的国度,雷夫利耳濡目染,坚信近距离观察的力量,从不信任「远距研究法」——例如将焦点团体请进公司会议室,或是举行请民众填答的大型抽样调查。

雷夫利表示:「你进入人们的家里时,就会发现研究调查找不出的那些看似无关紧要但值得关注的事--例如女性为了怕弄断指甲,努力用螺丝起子硬拆汰渍的包装。」宝侨显然无法光靠技术与行销来竞争,还需透过设计提供卓越体验。

新任执行长为了 「将设计内建于公司 DNA 之中」,在二○○一年选中克劳蒂亚.科奇卡(Claudia Kotchka)担任设计长。

科奇卡在宝侨待了二十二年,说话特色是不时冒出「太棒了」、「太好了」等惊歎语。

她起初在今日已歇业的安达信会计事务所(Arthur Andersen)当会计师,但觉得一成不变的数字审核太无聊,开始尝试品牌管理,接着进入行销领域,最后掌管宝侨的包装设计部门。

为什幺找上她?

雷夫利选中科奇卡,是因为她除了懂营运事务, 也会讲设计的语言 。科奇卡为了增进宝侨对设计的理解,开始拿其他远远更懂设计的公司与宝侨比较,美泰儿(Mattel)与 Nike 成为新的参照点。

接下来,科奇卡打造设计专家网络,成立正式审查委员会,请来世界级的设计师担任委员,例如 IDEO 的执行长布朗,以及 Gap 的行销执行副总裁艾维.罗斯(Ivy Ross)。

此外,科奇卡还请到三大所长鼎力相助:史丹佛设计学院的大卫.凯利(David Kelley)、伊利诺理工学院设计研究院(the Institute of Design at Illinois Institute of Technology)的派崔克.惠特尼(Patrick Whitney)、多伦多大学罗特曼管理学院(Rotman School of Management)的罗格.马丁(Roger Martin)。

科奇卡指出:「外部委员会成功了,因为成员不求个人利益,也没有过去的包袱。」

鼓励设计精神,靠设计力拯救公司

为了克服内部阻力,他们把设计思考定位成能以证实有效的方法,拯救陷入困境的公司。

公司如果不愿意採取设计思考,硬塞也没用。科奇卡于是决定 从人们原本就感兴趣的地方做起,而没有挑其实最需要设计思考的领域。

此外,亲眼见证与实际体验也是过程中的一环。

二○○三年,雷夫利带着宝侨的全球领导团队一共三十五人前往位于旧金山的 IDEO 设计公司,团队在那里待了一天半。

雷夫利表示:「〔我们的〕工程师以往在研发产品时,直到他们準备好向世人揭晓之前,非常不喜欢实验室出现任何外人。」

科奇卡呼应这个说法:「我们努力推广的精神,就是示範、示範与示範。」

锁定「极端使用者」,宝侨这样击出全垒打

初期的尝试之一,就是帮不耐烦的消费者解决恼人的清洁琐事。

公司指示团队专心研究「极端使用者」(extreme user),上至会用自己的指甲去抠瓷砖缝髒污的专业房屋清洁人员、下至那些认为用一根棍子顶着一块髒抹布,在地板上随便擦一擦就叫扫厕所的四个单身汉。

如果连极端使用者都满意宝侨的产品,宝侨就击出全垒打了。

团队想出的点子中,有一个很快就让人看见机会:一种装在可拆卸的桿子上、有办法伸到淋浴间墙壁上方与死角的清洁工具。

魔力延伸清洁先生诞生,销量好成转型关键

接下来十八个月,团队以破纪录的时间,做到数次产品迭代,推出可以清理浴室的「魔力延伸清洁先生」(Mr. Clean Magic Reach)。

家居设计经理瑞奇.哈波(Rich Harper)指着连接握桿与清洁头的蓝色接头,说明蓝色会令人联想到「清洁」,这种不经意的讯号可以协助消费者理解产品。

此外,清洁刷头正确卡进握把时会发出的「啪」一声,也是重要的设计元素:「一个设计好不好,就看那样的小细节。」

至于蓝色泡棉刷头上的圆洞,哈波坦承那没有任何实际的功能,只是为了说服消费者,清洁头真的有办法塞进马桶后方的小空间。那桿子为什幺是银色的?为了呼应清洁先生这个品牌所强调的「魔法」。

间接促成下一代热销品问世

消费者相当喜欢「魔力延伸清洁先生」的原型,有的人试用后甚至拒绝归还。团队无意间听到一位女性表示,这个清洁用品「引发了她的贪念」。

「魔力延伸清洁先生」二○○五年上市,虽然并未大卖特卖,销量已经好到足以鼓励公司管理者换个方式思考创新,愿意尝试液体洗洁精以外的产品 ,最终促成热销品「清洁先生神奇去污海绵」(Mr. Clean Magic Eraser)问世。

另一个例子是 Kandoo 湿纸巾,小朋友按下盒子上的钮,就能轻鬆取出纸巾。

科奇卡说:「我们观察正在接受如厕训练的孩子,他们会说:『我要自己来』,所以我们开始想:『好,我们知道如何製造品质良好的湿纸巾--我们可以怎幺做,让孩子自己擦屁股?』我们打造出这种盖子会跳起来的聪明纸巾盒,小朋友用一只手就能拿到纸巾,全都抢着用。」

妈妈也喜欢 Kandoo,小孩抽卫生纸时,就不会弄得乱七八糟,浪费一整卷的卫生纸。Kandoo 在欧洲大受欢迎,接着也在美国上市。

设计思考解放创意,相关产品接连诞生

不久后,公司又推出瓶装洗手乳,也是让小朋友一手就能操作,按下压头,肥皂泡沫就会跑出来。不仅让孩子养成好习惯,又不会浪费肥皂。

设计思考可以解放创意,因此科奇卡尽量让公司所有人都能有这样的体验。「我的口头禅是『不要用讲的,秀出来给大家看』。」

 

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