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名人谈雅斯敏今天不谈电影谈广告

2020-06-24


随着世界发展的改变,琳琅满目的各类广告,互联网上排山倒海的资讯,让广告的製作,成为新世纪广告创作人最艰难的挑战。要如何博取消费人的目光停顿,要如何让人在广告时段手握电视摇控器而不转檯、要如何让人在报纸的广告页详读内容而不是快快翻过……这些,都是商品与消费人之间的一场角力。有一种人做的广告,不只让人深深着迷,还有人把它上载到Youtube与大家分享。当全世界纷纷逃避广告的世界时,这些广告,竟然成为人们争相下载观看的对象。他是谁呢?就是Leo Burnett 的广告。Leo Burnett最引人津津乐道的,就是从10年前开始大胆开创的国庆广告拍摄手法,把马来西亚广告业的天空,全都翻转了过来。事隔多年,每一个故事情节依然如此清澈地烙印在每个人的脑海里,广告可以发挥的魅力,在这里展露无遗,让人叹为观止。Leo Burnett的广告,已经成为马来西亚人最期待的共同体。那幺这些精彩杰作的背后推手,是谁呢?她是《SEPET》(单眼皮)的导演雅斯敏阿末(Yasmin Ahmad),她目前是Leo Burnett的创作总监。广告无法达到目标 因为他们懒雅斯敏阿末在当导演之前,曾从事平面广告製作的工作。她凭多项卓越的作品,赢得许多印刷媒体广告设计大奖后,就因为有人讽刺说她不能拍广告,而一气之下,真的跑去拍电影、拍电视广告,把事业推向另一高峰。很多人认为,报章广告远不及电视广告的效益。针对这一点,雅斯敏凭她从事广告工作数十年的经验,直截了当的说,“那些说报章广告无法达到广告目标的广告人,原因只是他们懒情!”她说,报章广告和电视广告,基本上是两个完全不同的媒介,印刷媒体是提供讯息的媒介,而电视则是提供娱乐的媒介。“当一个在在看报纸时,他处于被告知各种讯息的状况;但是,当他在看电视时,他的感官就处于感受的状态,你要触动他的情绪,就是最好的时候。”但是,不是每个企业都有雄厚的资金作电视广告。所以平面媒体就成了另一个不得不重视的管道。要在平面媒体传达同样的情绪反应,其挑战性无疑的也更高。“首先,你必需是一个很好的作家或者小说家。这比当一个说故事的人还要高挑战性,在没有动画来吸引人的同时,你就得花多一些心思,去想要如何吸引人去读那刊登在平面媒体的广告。”一个好的平面媒体广告人,必需能够把报章广告做到不像广告,把广告当成一个故事来写。最重要的,先有一个醒目的标题,一张足以引起人们好奇心的照片,再配上一个引人注目的引言。“如果你能够让人从第一个字读到最后一个字,你的广告就是成功的广告。”平面媒体的广告製作很多企业都会把他们电视广告的其中一幕“定型”起来,作为平面媒体广告,以加强人们对广告的印象。就广告业的立场,这是一件好事吗?“把同样的东西,用在两个截然不同的媒介,这个方法显然是行不通的,广告也不应该这样做。比较理想的做法是,想出你所要传达的主要讯息,思考你所要刊登的地方,再来想这个广告要怎幺做。广告人更应该想出一个专为平面媒体而设的广告。”她说,许多人以为,既然已经花巨额在电视广告,就直接取其一幕刊登在报章算了。对雅斯敏而言,这是“懒情”的象徵,当然较难以引起人们的共鸣。“平面媒体的读者是被动的,所以,只有靠做广告的人花心思思考如何把故事用文章的方式陈述出来,以吸引读者。”她形容道,马来西亚平面媒体的广告业,还有很多可以发展的空间。现在沉闷的报章广告,和让人眼前一亮的电视广告局面,恰恰与邻国新加坡相反。“新加坡的电视广告还停留在那种强行推销的年代,但是,他们的报章广告非常有水準。这是我们应该仿傚的地方。”她说,马来西亚平面媒体广告领域像刚开始学走路的孩子般,跌跌撞撞。但是,要是国内的广告人都秉持着创意广告的做法,平面广告领域百花齐放,指日可待。平面广告VS电视广告评论电视广告的优点和不足时,雅斯敏说,虽然电视广告能够在让观众无需用脑思考的情况下,将讯息传达出去,但是它也同样地面对许多侷限。“如果你错过了电视广告的其中一个小部分,或者是你半途才看到这个广告,那幺你就没有办法明白广告要表达的意思了。“如果你所在的地方很吵杂、难以让人集中精神、听不到广告主角的谈话,它就永远成为过去了,你没有任何倒放的机会。”她说,平面媒体的广告就绝对能够克服这方面的问题。报纸是拿在手上,如果不明白,读者可以一看再看地消化讯息,更可以拿着那个广告与别人分享,这是电视广告所无法做到的。独立50週年感想很多人认为,她拍了很多国庆广告,她一定很爱国。雅斯敏个人却没有这个想法。她说,“我只是关心人。我关心身边的每一个人。如果我是国家主义的人,那幺是否意味着我们会与其他国家对立呢?我‘唔钟意’(她讲广东话?)我希望所有的人和睦共处。”那独立50年呢?你有甚幺感触吗?“呵呵,我不管。因为我只关心人,不管这些人来自那里,我希望他们融入每一个圈子,学习和睦相处。我不喜欢大家综合起来变成同一个样子。”她说,她喜欢她各大种族的朋友,她喜欢他们保有着原本的文化及生活。“我就是喜欢马来西亚这一点。马来人像马来人,华人像华人,印度人过着印度人文化的日子。这就是我们马来西亚独有的方式。”她坦诚,广告中的灵感都是来自生活上的人。是生活和人感动了她,她才把生活搬进萤幕,才出现感动所有人的广告。把友情、亲情及梦想当成灵感来作广告,再加上那颗真诚的心,让她的广告,成功地成为全马来西亚人的广告。后记与雅斯敏作专访,倒不如说是我被访问,角色完全被她颠倒过来。似乎是导演的本性。她第一句跟我说的话,就是用华语告诉我,“我不会讲华语的。”害我瞪大眼睛看着她。为时一小时的访问中,早前準备好的问题根本派不上用场。她回答的方式,与她的人一样,随性得让人措手不及。不是答非所问,就是半答半问,或者是自言自语,留下来不及反应怔在座位上的我。访问开始之前,我先徵求她的同意录音。她提出了一个条件,“嗯,我让你录音,但是你必需先让我抽烟。”谈到她的好作品时,她反问我:“是咩?真的啊?谁说的?”还好,这位个性随和的名导演,丝毫没有架子。访谈是在超级轻鬆,或者是没有依照格式的情况下进行。她一边抽烟,一边泡怡保白咖啡,一边整理名片,还一直问我,想不想看尚未上画的广告?结果,我当然听导演的话,一起看电视了。观察她看自己作品的模样,脸上尽显满足感。看来,她不只是一个导演,她更是一个嗅到市场导向的广告人。纵然访问出现再多次莫名其妙的对答记录,但是我还是学到广告业中最新的讯息。广告,不只是卖产品,而是让品牌和人类产生感情──这就是雅斯敏的广告哲学。星洲日报/副刊.文:张燕芬.2007.11.13


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